Parcours client omnicanal : tendances et prévisions

 

En à peine dix ans, le numérique a transformé en profondeur les comportements de consommation. Pour les professionnels c’est là une opportunité de croissance. Pour eux, optimiser le parcours d’achat est devenu une priorité.

 

Selon l’étude menée par EBG et Harris Interactive, les trois principaux objectifs des professionnels liés à l’amélioration du parcours d’achat sont le développement du CA, une meilleure transformation des leads et placer le client au centre du jeu. Les grandes volontés ne peuvent aboutir sans moyens et accompagnements. Il faudra donc compter sur la parfaite compréhension du consommateur, l’optimisation et l’innovation des techniques existantes.

Les tendances actuelles. Faisons le point.

 

Prenons soin de différencier 2 postures : la prise d’information sur un produit ou un service et l’acte d’achat. Ces deux phases (en fait, 3) complémentaires ne jouissent pas des mêmes degrés d’intérêts pour le consommateur.

En effet, pour la prise de renseignement 62% se renseignent en magasin contre 85% en plateforme e-commerce.

Concernant l’acte d’achat, le magasin physique bénéficie de 98% du flux contre 81% en e-commerce.

Digital : je t’aime moi non plus.

Le consommateur à donc tendance à se renseigner sur internet tout en concrétisant son achat en magasin physique majoritairement. Remettons la boutique au milieu de la rue (église, village…), le type de produit concerné fait varier ces indicateurs. Certains d’entre eux sont plus propices au e-commerce (voyage, 81%) comparativement à l’alimentaire (22%)

Par conséquent, le canal digital est privilégié pour la prise de renseignements. Par contre, avant l’acte d’achat le consommateur souhaite se rassurer et valider sa décision. Pour ce faire, il utilise majoritairement les applications dédiées, les ‘’chats’’ et forum.

Finalement, tout doit être conçu pour et autour du client. Il aime une interface et une expérience utilisateur aux petits oignons pour sa phase de découverte. Pour se rassurer il souhaite une réponse personnalisée, correspondant à ses besoins pour finalement déclencher son achat.

Egalité ? pas tout à fait

Tout compte fait, même si l’acte d’achat est presque aussi important en e-commerce qu’en boutique physique (98% vs 81%, données cumulées), nous constatons donc des abandons d’achats du côté numérique. Qu’en pensent les pros ? 71% d’entre eux pensent pouvoir y remédier en réduisant les étapes entre la création du panier et l’acte d’achat. Cette opinion est-elle pertinente et en phase avec le comportement du consommateur ? oui dans la mesure où elle est intégrée à ‘’un tout’’ puisque seule, parmi de nombreuses autres raisons d’abandon de panier.

Prenons un exemple simple : 50% des consommateurs consultent leur smartphone dans le magasin. Ces derniers veulent vérifier les prix en temps réel et obtenir d’avantage d’avis clients. Le même schéma de pensée est adopté par les professionnels qui comprennent donc bien le consommateur qui se promène dans leurs rayons.

Le ‘’phygitale’’

Petit rappel, le phygital est la rencontre du commerce digital et du commerce physique. L’étude nous montre que 66% des consommateurs ont déjà utilisé un service digital au sein d’une boutique physique. Par contre très occasionnellement. En première place des dispositifs utilisés, la borne informative pour vérifier la présence en stock de votre produit préféré. D’un autre coté, les assistants vocaux représentent la technologie prioritaire à mettre en place dans les 12 prochains mois pour une majorité des entreprises interrogées.

Le paiement : entre améliorations, innovations… et abandon…

Les parcours d’achat évoluent, les moyens de paiements aussi. La Carte Bleue reste le moyen principal de règlement en boutique physique comme en e-commerce. Le chèque est toujours d’actualité en boutique physique. Nous connaissons cependant les réticences des entreprises pour ce moyen de réglement. En termes d’évolution, les plateformes de paiement en ligne prennent de l’ampleur et la e-CB parvient à convaincre de plus en plus de consommateurs.

Nous parlons sans cesse de parcours client optimisé, de process d’achat réduit… Mais 68% des français qui n’utilisent pas, pour l’heure, la reconnaissance vocale au quotidien ne le feront pas non plus pour les achats. Avez vous déjà utilisé l’assistant Google ou Siri pour connaitre le prix du dernier smartphone sorti ? Parallèlement, l’enregistrement des coordonnées bancaire ne plait pas non plus aux consommateurs. Ces derniers marquent là leur volonté de rester maîtres de leurs données.

Moyens de paiements : vers l’infini et au-delà !

Les moyens de paiement quant à eux évoluent également. Pas nécessairement en nombre mais en fréquence d’utilisation. Les technologies existent mais ne sont pas toujours bien acceptées par les utilisateurs, entreprises comme clients. La carte bleue est toujours la reine du secteur. Le paiement en espèces est de moins en moins utilisé pour 42% des personnes interrogées. 9% des consommateurs affirment utiliser de plus en plus le règlement ‘’sans contact’’ avec un smartphone. Même constat (21%) pour l’utilisation des plateformes de paiement en ligne.

En outre, plus de la moitié des entreprises pensent que le règlement par monnaie ‘’fiduciaire’’ disparaîtra. Les consommateurs sont-ils prêts ? manifestement pas encore…

54% des entreprises pensent que le paiement digital représente l’avenir. Mais 35% pensent que le marché n’est pas mature…

Coordonnées bancaires : fuyez pauvres fous !

Le pré-enregistrement des coordonnées bancaire, ce grand méchant loup ! Certes utilisé, ce moyen de règlement n’inspire pas confiance en termes de sécurisation des données bancaires. Les utilisateurs ne veulent pas se sentir ‘’attachés’’ par un site de vente en ligne. Autre motif de désamour, 30% ont peur de faire un achat involontaire (Oh, c’est n’est pas du tout ce qu’espèrent les plateformes de vente en ligne !)

Quid de la sécurisation des paiements ? Le code secret reste maître du domaine avec 81% de taux d’utilisation. L’empreinte digitale est utilisée par 19% des consommateurs et 83% de ces derniers souhaitent adopter ce moyen de sécurisation.

(e)commerce : revenons un peu dans la rue…

Nous l’avons vu, le magasin reste au centre de cet échiquier économique mais doit évoluer. Peut-on y vendre les mêmes produits et services qu’il y a dix ans ? Aux mêmes types de clientèles ? avec des paniers d’achats identiques ?

L’étude EBG et Harris Interactive nous montre clairement que certaines catégories de produits et services sont dédiés à des canaux de ventes bien définis.

Dis moi qui tu es je te dirai comment tu consommes !

En effet, ‘’le voyageur’’ se renseigne online (65%) et achète online (71%). Même constat pour l’informatique, les appareils mobiles et les logiciels, tout se passe majoritairement online. A contrario, ‘’le gourmand’’ ne se renseigne pas online et achète (91%) en boutique physique. Autre exemple ‘’le décorateur/bricoleur’’ se renseignera autant online qu’en magasin (39%/39%) mais achètera majoritairement en magasin (84%).

Par conséquent il nécessaire de repenser les modèles économiques existant dans nos boutiques physiques afin de tirer le meilleur des deux mondes. Et, parallèlement de redéfinir les stratégies digitales de ces points de ventes. La typologie du produit et le comportement des consommateurs représentent le socle de ces nouvelles réflexions. Idéalement, la boutique physique doit posséder son propre site e-commerce afin de fournir aux clients tous les renseignements et services dont il a besoin et envie : un outils digital d’accompagnement, connaissance du stock réel magasin, avis clients certifiés, des tarifications unifiées, du service click&collect avec points de retraits autres que dans le point de vente, du service de livraison à domicile …

Make the human great again ?

Néanmoins, les services digitaux en point de vente ne remplacent pas l’humain. Pour rappel, 50% des consommateurs consultent leur smartphone en magasin. La raison principale est la comparaison des prix en temps réel mais aussi la vérification des stocks réels pour retrait immédiat du produit. Autre outil, l’accompagnement du vendeur équipé d’une tablette existe déjà pour 37% des entreprises consultées.

Allons plus loin … Dans les 12 prochains mois, 24% des entreprises interrogées souhaitent équiper leurs équipes de tablettes. Par contre, 0% d’entre elles souhaitent intégrer le paiement par biométrie. Autre perspective d’évolution, 26% souhaitent mettre en place un système de self-checkout par bornes ou solutions mobiles.

Il est donc clairement annoncé que les entreprises (celles interrogées) ne souhaitent pas rester les bras croisés et sont attentives aux technologies existantes et à venir.

La suite ? Omnicanalité et expérience utilisateur

L’omnicanalité : fait d’utiliser tous les canaux de contact et de vente disponibles entre l’entreprise et ses clients.

Parmi les grands axes d’amélioration du parcours client, l’optimisation de l’omnicanalité est une priorité. Pour les entreprises les efforts les plus importants seront dirigés vers l’expérience utilisateur et l’interface utilisateur (39%). Presque au même niveau (38%) la connaissance et l’exploitation de la data client. Pour 32%, la disponibilité conversationnelle est un axe à développer (robot, call-center, chatbot…). Enfin, pour 15% à 22% des entreprises il s’agira d’optimiser les points de contact et les flux d’informations. L’achat mobile et la diversité des moyens de paiements sont en fin de liste avec seulement 5% des priorités.

Le mot de la fin : consummers first !

Le numérique pousse les consommateurs et les entreprises à faire évoluer leurs pratiques et comportements.

Il est nécessaire de bien faire la différence entre les différentes phases liées au parcours d’achat : découverte, évaluation et décision d’achat. Pour complexifier la chose, le parcours client sera différencié en fonction des typologies de produits et services. Que vous soyez ‘’maroufleur intensif’’, ‘’geek averti’’ ou ‘’chef cuisto’’ l’entreprise dont vous êtes le client devra adapter et personnaliser son/ses parcours client(s).

Du coté client comme du coté entreprise, la biométrie représente le principal moyen d’authentification des transactions pour un avenir proche.

 

Article rédigé par Marc CORNET