La croissance par le produit ou comment créer une start-up tournée vers ses utilisateurs finaux ?

article martin bouvron
Vous êtes vous déjà demandé comment Slack s'est imposé dans votre entreprise ? La plupart des start-ups technologiques rêvent de voir leur produit décoller et être adopté aussi facilement par leurs clients. Même si peu connaissent la recette secrète, de l'extérieur cela s'apparente souvent à de la magie. Explications.
On aime Slack

Il était autrefois difficile pour une entreprise d’adopter un nouveau logiciel ou une application. De longs processus de vente, une mise en œuvre parfois complexe, de la formation et parfois des tractations avec les équipes qui voyent le changement comme une menace. Tout cela prenait beaucoup de temps, des mois, des trimestres, parfois même des années. Mais aujourd’hui, les logiciels et applications métiers fleurissent sur le lieu de travail sans prévenir. Les utilisateurs finaux trouvent les produits par eux-mêmes et soufflent à leur hiérarchie lesquels acheter. Et tout cela se passe à la vitesse de l’éclair.

Cette dynamique est nouvelle, mais elle n’est pas magique. Les meilleures sociétés de la tech reconnaissent ouvertement cette évolution du marché en plaçant les utilisateurs finaux au cœur de leur stratégie de croissance. Dans un échange avec la SEC (Securities ans Exchange Commission), autorité fédérale américaine en charge de la réglementation et du contrôle des marchés financiers) disponible ici Slack révèle que :  « de nombreuses organisations adoptent initialement Slack pour sa version gratuite. Notre croissance organique se génère au fur et à mesure que les utilisateurs réalisent les avantages que nous octroyons.»

Slack n’est pas un cas isolé. Dans un autre échange avec Atlassian, l’éditeur de logiciels australien derrière Jira, Confluence et Trello : « les utilisateurs sont les moteurs de l’adoption et de la prolifération de nos produits. » Et vous trouverez le même genre de propos chez Zoom, Shopify, Twilio, Dropbox et étrangement, chez toutes les plus belles introductions en bourse de ces dernières années. Coïncidence ?  Je ne crois pas.

Qu’en est-il de votre entreprise ? Votre produit est-il adopté comme par magie par de nouveaux clients ? Intégrez-vous la notion d’utilisateur final comme le font Slack et Atlassian ? Le marché du logiciel est en constante évolution et nous assistons à la montée en puissance du concept de « End user » (utilisateur final) Voici la dure réalité : nous n’en sommes plus aux signaux faibles, les start-ups doivent s’adapter et s’ouvrir à leurs End users si elles veulent rester compétitives. 

Comment en sommes-nous arrivés là ?

Lorsque cette tendance a été observé pour la première fois, l’objectif était de savoir si concept de « End user » pouvait s’appliquer à toutes les start-ups technologiques. Après quelques recherches, j’ai découvert quatre éléments fondamentaux qui font évoluer le marché du logiciel et des applications :

💻 L’infrastructure : Où sont hebergés les logiciels et les applications ?

💰 Le coût : Combien coûte la création et l’achat d’un logiciel ou d’une application?

🙋L’acheteur : Qui évalue et sélectionne les logiciels et les applications ?

🛒 La distribution : Comment les logiciels et les applications sont-ils présentés à l’acheteur ?

Ces facteurs tous interconnectés se nourrissent les uns des autres. Au fur et à mesure de l’évolution des infrastructures, les logiciels et les applications sont devenus moins chers à développer et plus faciles à acquérir. Ces économies se sont répercutées sur le client et les prix d’achats ont diminué. Des logiciels et des applications plus abordables et plus faciles à acheter entraînent une décentralisation du pouvoir d’achat, une forte démocratisation et un buyer persona qui descend progressivement vers le bas de l’organigramme de l’entreprise. Comme vous pouvez vous en douter, les canaux de commercialisation évoluent avec le marché.

Rapide histoire du logiciel

Lorsque vous examinez l’histoire de l’industrie du logiciel en tenant compte de ces facteurs, vous vous retrouvez rapidement dans trois grandes périodes : l’ère des DSI, l’ère des décideur et l’ère des utilisateurs finaux.

end user era quai alpha

L'ère des DSI

L’ère des DSI remonte aux années 80 et 90, lorsque l’industrie du logiciel a vraiment décollée. À l’époque, les logiciels étaient installés en dur sur des racks de serveurs physiques dans des datacenters. Ces logiciels monolithiques on-premise (dont l’architecture est physiquement présente au sein de l’entreprise, c’est à dire installée sur les serveurs de l’entreprise, qui s’est acquittée d’une licence auprès de l’éditeur) était coûteux à développer et à acheter. Une période faste où les dépenses en investissements pour l’acquisition ou la maintenance des outils informatiques dépassaient allègrement les 6 ou 7 chiffres par an.

Le DSI était l’acheteur et son principal critère de décision était la compatibilité informatique – ce produit fonctionnera-t-il dans mon environnement ? Pendant cette période, la commercialisation des logiciels suivait la logique de « Sales Led Growth » (une croissance générée par la vente de licences). Ce qui faisait des DSI une cible de choix pour les commerciaux. Le genre de client à choyer et à emmener dans les meilleurs restaurants avec le secret espoir de remporter les appels d’offres.

Oui… l’ère des DSI c’était un peu l’âge de pierre.

L'ère des décideurs

L’ère des décideurs a commencé dans les années 2000 et vous connaissez tous au moins un morceau de l’histoire. La virtualisation a fini par faire sortir les logiciels des datacenters pour les mettre dans le cloud. Le « on-premise » est devenu le « on-demand », et les entreprises déployant des logiciels de type SaaS ont pris soin de fièrement préciser que leur logiciel était « mono-instance et multi tenant ». Plus d’infos sur le sujet ici

Les coûts de développement ont diminué car il est devenu possible de créer, de maintenir et d’améliorer continuellement une base de code unique pour tous les clients. Cela a entraîné un énorme changement économique : vous n’achetez plus le logiciel coûteux ; vous le louez pour une fraction du coût.

Les DSI ont suivi l’évolution des datacenters et nous avons vu arriver de nouveaux types d’acheteurs, les cadres non techniciens. Les critères de décision étaient désormais centrés sur le retour sur investissement et les indicateurs clés de performance (KPI). Ce produit aidera-t-il notre équipe à atteindre ses objectifs ? 

Ces énormes changements de paradigme nous ont apporté le « Marketing Led Growth » (littéralement croissance guidée par le marketing) comme modèle de commercialisation, et beaucoup ont commencé à utiliser des termes aussi amusants que MQL pour Marketing Qualified Leads ou SDR pour Sales Developpment Representative qui est un commercial en charge de la qualification des contacts commerciaux fourni grâce aux retombées d’une bonne stratégie inbound marketing.

L’ère des décideurs devrait nous être familière. C’est ce que les investisseurs et les têtes pensantes du SaaS continuent de vanter en ligne, sur toutes les scènes et dans les salles de conférence. Même si la pertinence de ce modèle diminue à mesure que l’évolution des logiciels se poursuit à un rythme effréné.

L'ère de l'utilisateur final

Nous arrivons donc à l’époque actuelle et à celle de l’utilisateur final. Si le changement d’orientation vers l’utilisateur final ressemble à un pivot dur, il n’est que la prochaine étape logique de l’évolution du marché. L’infrastructure est devenue une utilité élastique qui évolue selon les besoins, et les développeurs ont acquis de nouvelles superpuissances grâce aux API et autres outils et services modulaires.

De plus en plus, les développeurs composent des logiciels en assemblant des blocs de construction avec une nouvelle logique, plutôt que de tout coder à la main à partir de zéro. Cela n’a jamais été aussi peu couteux (lorsque ce n’est pas gratuit) d’essayer un nouveau produit. Des milliers de nouveaux services sont à porter de clics ou de taps. Le caractère abordable et l’accessibilité des logiciels ont totalement fini de démocratiser l’acte d’achat pour toucher l’utilisateur final.

Le critère de décision est désormais la productivité personnelle – ce produit m’aidera-t-il réellement au quotidien ?

Aujourd’hui, nous sommes entrés dans l’ère du « Product Led Growth ». Lorsqu’il s’agit d’attirer des milliers d’utilisateurs finaux individuels vers un produit gratuit, le comportement des consommateurs n’est pas en phase avec les aspirations de croissance exponentielle recherchées par les start-ups. La seule option est de développer une méthode de commercialisation centrée sur l’utilisateur final, lui permettant de trouver, d’évaluer et d’adopter votre produit par lui même.

Il existe une marche inexorable vers l’ère de l’utilisateur final qui ne peut tout simplement pas être arrêtée. Les start-ups, et à fortiori celles à fortes valeurs technologiques ne peuvent pas se soustraire à ce changement séculaire. Il est évident qu’on ne construit plus de projet sur mesure comme à « l’ère des DSI ». Bien que vous puissiez encore vous en tirer en construisant votre entreprise pour « l’ère des décideurs », cette vague a déjà atteint son apogée et ses jours sont comptés.

Qu'est ce que le Product Led Growth ?

Le « Product Led Growth » est un modèle de croissance qui repose sur l’utilisateur final et le produit comme principal moteur d’acquisition, de conversion et d’expansion de la clientèle.

De nombreuses entreprises déclarent être totalement alignées sur l’utilisateur final, mais elles ne pensent généralement qu’à un petit aspect de la question, comme le consumer-grade design , c’est à dire le plus haut niveau technique que vous êtes en droit d’attendre d’une application grand public ou les modèles freemium. Ces éléments sont importants, mais ils ne constituent qu’une petite partie d’un tout plus vaste.

Pour réussir aujourd’hui, les sociétés produisant des logiciels doivent faire tout leur possible pour créer un produit pensés pour les utilisateurs finaux et les commercialiser directement à ces derniers.

Comment bâtir un produit pour les utilisateurs finaux ?

Le succès de la construction d’un produit pour les utilisateurs finaux repose sur deux principes fondamentaux :

🎨 Le design ne suffit pas

🤕 Résoudre la douleur de l’utilisateur final

Comment bâtir un produit pour les utilisateurs finaux ?

Le design est devenu un critère prépondérant dans le succès des produits technologiques il y a environ 10 ans. L’idée qui prévalait à l’époque était que les logiciels existants n’étaient pas toujours ni bien pensés sur le plan du visuel, ni sur celui de l’expérience utilisateur. Mais en tant que consommateurs, nous nous sommes habitués à des applications et des sites web bien conçus dans notre vie personnelle. Naturellement, nous voudrions tous que les logiciels et les applications que nous utilisions au travail ressemblent davantage aux applications et aux sites web qui nous accompagnent au quotidien dans notre poche à ou la maison.

C’est ainsi que le design produit est devenu un sujet. Et pendant un certain temps, il a été un facteur de différenciation. De nombreuses entreprises comme Apple ont bousculé leur marché en faisant du design leur cheval de bataille. Depuis, l’IT s’est démocratisée au plus grand nombre, et nous en sommes les bénéficiaires.

Un bon design est impératif aujourd’hui, ne pas le comprendre serait disqualifiant. Il n’y a pas que cela, et on ne peut pas attribuer le seul succès de Slack à son design car il est clair que le succès de cette application ne se limite pas à de jolis pixels et à une navigation ultra-intuitive.

Résoudre une problématique utilisateur forte (ou user pain)

Afin d’embarquer les utilisateurs finaux, votre produit doit absolument résoudre une problématique forte, quelque chose qui pèse sur l’utilisateur final (« user pain »)

Chaque logiciel peut ainsi s’adresser à deux persona : les décideurs (qui ont le chéquier) et les utilisateurs finaux, qui ont des motivations radicalement différentes.

user pain

Les cadres cherchent généralement à augmenter la productivité et le retour sur investissement en travaillant sur des indicateurs de performances. À l’autre bout du spectre, les utilisateurs finaux eux, cherchent par exemple à automatiser ou à simplifier une tâche ennuyeuse.

Les logiciels et applications qui réussissent sont adaptés à un persona et à sa problématique. Par exemple, Slack vs. Salesforce :

Il pourrait être tentant de considérer la douleur de l’utilisateur final comme quelque chose de négligeable. Les discours axés sur la performance commerciale des outils semblent bien plus à propos dans un cadre professionnel. Il n’est donc pas étonnant que nous soyons emballés par ce genre de discours lorsque nous choisissons un logiciel. Mais avec l’ére qui s’ouvre à nous, les meilleures start-ups ont compris que l’ennui de l’utilisateur final est avant tout une opportunité à saisir.

Construire un produit pour les utilisateurs finaux, c’est s’aligner sur leur douleur. Un beau design, des mascottes sympathiques et une prise en charge des emojis  dans l’application ne suffisent pas. Il faut en fait résoudre un problème.

Comment commercialiser un produit à destination des utilisateurs finaux ?

Vous avez construit un produit pour les utilisateurs finaux. Maintenant, vous devez le mettre entre leurs mains.

Il est important d’éviter le piège qui consiste à essayer de vendre à un décideur la valeur d’un produit conçu pour résoudre les problèmes des utilisateurs finaux. Pour adapter son produit à la demande de l’utilisateur final, il faut penser comme un consommateur plutôt que dans une approche business. Après tout, les utilisateurs finaux ne sont que des consommateurs qui se trouvent au travail.

Dans cette optique : que détestent le plus les consommateurs lorsqu’ils recherchent un produit en ligne ? Les points de friction. Pour commercialiser efficacement votre produit, vous devez éliminer les frictions du processus en :

🏠 Commercialisant votre produit là ou se trouvent les utilisateurs

🏃🏼‍♀️ Faire en sorte que le démarrage soit facile

🥇 Délivrant de la valeur avant le paiement

📞 Recrutant une équipe de vente (mais plus tard)

 

Commercialiser votre produit là ou se trouvent les utilisateurs

Les utilisateurs finaux sont toujours à la recherche de solutions à leur problème. Votre travail consiste à leur faciliter la tâche pour qu’ils puissent trouver votre produit. Sur quels terminaux vos utilisateurs finaux passent-ils toute la journée au travail ? Les équipes commerciales sont sur Salesforce. Les e-commerçants sur Shopify. Les professions qui ont besoin de chercher des informations opterons pour Chrome ou Slack. Les travailleurs non sédentaires ont besoin de leurs smartphones. Et aujourd’hui, avec autant de personnes qui travaillent et apprennent à distance, nous utilisons tous plus ou moins Zoom.

Dans le cadre professionnel, chaque utilisateur a deux ou trois écrans principaux à sa disposition. C’est probablement en travaillant sur ces écrans (ou en passant d’un écran à l’autre) qu’ils sont agacés, empêchés ou ralentis. La sentiment de proximité de votre produit par rapport à la gêne de l’utilisateur final est essentielle.

vie utilisateur

Si vos utilisateurs finaux utilisent Chrome, commercialisez-les par le biais du Web Store Chrome. S’ils utilisent Slack, distribuez-les par le biais du répertoire des App Slack. S’ils utilisent leur smartphone, distribuez-les par l’intermédiaire de l’App Store. Vous avez compris : plusieurs écrans, plusieurs canaux de distribution.

Faire en sorte que le démarrage soit facile

Une fois que les utilisateurs finaux ont trouvé votre produit, vous souhaitez leur faciliter au maximum la mise en route. Aucun retard. Pas d’obstacles à franchir. Et certainement pas d’engagement. Les utilisateurs finaux exigent de pouvoir s’inscrire tout seul et de bénéficier d’un « Onboarding » (ou phase d’embarquement). N’oubliez pas que les utilisateurs finaux ne sont que des consommateurs au travail, et que l’impatience est le mieux que vous recevrez en terme d’accueil.

Les frictions dans les tunnels d’inscription et la phase d’« Onboarding » sont généralement dues à un facteur humain. Même si votre équipe est serviable et amicale, les utilisateurs finaux ne veulent pas leur parler. Retirez les humains de votre tunnel d’inscription et des premières étapes, à défaut de voir fuir les utilisateurs finaux.

funel humain

Glissez-vous dans la peau d’un consommateur. Imaginez-vous deux minutes passer votre commande au téléphone avec un employé de Amazon ou devoir renvoyer signé par la poste les CGU d’Instagram. En cas de doute, demandez-vous si vous toléreriez au travail ce que vous toléreriez avec une application grand public.

Délivrer de la valeur avant le paiement

Une fois qu’un utilisateur a configuré le produit, vous devez immédiatement résoudre la problématique qui l’a amené à vous. Et cela doit se produire avant qu’il n’atteigne le « paywall » , littéralement le mur ou la barrière du paiement.

Encore une fois, considérez-vous comme un consommateur : combien de fois avez-vous déjà payé pour une application ou un abonnement sans avoir essayé le service au préalable ? Vous vous abonnerez peut-être à Spotify avec plaisir, mais seulement après avoir consulté la bibliothèque et parcouru quelques playlists. Vous voulez en avoir pour votre argent avant d’acheter. Les utilisateurs finaux attendent désormais la même chose des logiciels à vocation professionnelle.

Quel est le « effet waouh » de votre produit ? Pour Zoom, c’est après avoir terminé votre première réunion. Pour Expensify, c’est à la fin du mois, lorsque vous réalisez que votre note de frais est prête à être soumise et que vous n’avez fait que prendre quelques photos.

Si vous placez le paywall avant le « effet waouh », vous réduisez drastiquement votre taux de conversion. Cela ressemble à une promesse non tenue sur le call to action qui a amené l’utilisateur final jusqu’à vous. Les utilisateurs finaux détestent cela et ne vous le pardonneront pas.

paywall

Vous êtes dans un échange de valeurs avec les utilisateurs finaux. Livrez quelque chose qui a de la valeur avant de demander de la valeur en retour.

Recruter une équipe de vente (mais plus tard)

Malgré tout ce discours sur le fait que les utilisateurs finaux sont des consommateurs dans un cadre de travail qui veulent une expérience la plus libre possible, il faut quand même une équipe de vente, mais vous n’en avez tout simplement pas besoin tout de suite.

Dans l’ancien monde de la croissance axée sur les ventes et sur le marketing, vous ne pouviez pas obtenir de nouveaux clients sans vendeurs. C’était simple, pour faire du chiffre d’affaires, un membre de votre équipe devait convaincre le responsable des achats d’acheter le logiciel. 

Mais à l’ère de l’utilisateur final, la chasse aux cadres gérant un budget est de moins en moins la norme. L’achat de logiciels a connu un revirement, et votre politique RH devrait suivre le mouvement. Avant, vous embauchiez d’abord les commerciaux, mais maintenant ce n’est plus du tout la priorité. (sic)

Aujourd’hui, l’objectif est de tirer parti de la croissance des produits afin de les transformer en aimants pour les utilisateurs finaux. Une fois que vous avez des utilisateurs finaux, la première chose dont ils ont besoin est un excellent niveau de support. Vous engagez donc une équipe dédiée pour aider les utilisateurs finaux et pour tout ce que vous ne pouvez pas automatiser ou confier à la communauté.

Le produit lui-même améliore ensuite le taux de conversion et l’expansion du nombre d’utilisateurs finaux par une utilisation accrue, des boucles virales, la collaboration et le bouche-à-oreille. Au fur et à mesure que l’empreinte de votre produit s’étend des utilisateurs finaux individuels jusqu’aux équipes, celles-ci auront besoin d’aide pour de nouveaux cas d’utilisation, des intégrations plus poussées et peut-être un passage à un compte d’équipe avec une facture à la clé.

Et comme ces équipes sont entièrement impliquées dans le produit, vous devez les aider de manière proactive à tirer le meilleur parti des nouvelles fonctionnalités et versions. Cela semble être le moment idéal pour engager ce qu’on appelle une « success team » , c’est à dire une équipe tournée vers la satisfaction de vos clients.

Les utilisateurs finaux et votre success team travaillent ensemble pour assurer votre montée en charge au sein de l’organisation du client. Comme les petites équipes deviennent de grandes équipes, le client a besoin de plus d’aide. Votre produit est devenu un gros enjeu pour le client, tant en termes de valeur que de coût.

Il finit par devenir suffisamment important pour que vous vous heurtiez à la bureaucratie interne du client : approbation du budget, validation de la hiérarchie, procédures d’achats, aspects juridiques, etc. Tout ce qui est amusant.

Votre client veut acheter davantage d’accès à votre logiciel ou de votre application, mais il a besoin de votre aide. Le clou est enfoncé, c’est le moment idéal pour engager une équipe de vente qui aidera votre client à y voir plus clair dans le processus d’achat de son entreprise.

La croissance axée sur les produits n’est pas un obstacle à la vente. Mais dans une entreprise axée sur les produits, les ventes adoptent une approche consultative qui ressemble davantage à la réussite du client qu’à une vente traditionnelle. Les utilisateurs finaux aiment votre produit et sont heureux de le payer. Supprimez les frictions et aidez-les à développer son utilisation en entreprise en laissant le produit prendre la tête, tandis que le soutien, le succès et les ventes suivent.

Exemples de sociétés Product Led Growth

Quelles sont les entreprises de logiciels que vous admirez le plus ? Si vous cherchez des entreprises à imiter, peut-être devriez vous analyser le succès de :

Shopify, Dropbox, Twilio, Slack, Zoom et Atlassian sont reconnus comme des pionniers à l’ère de l’utilisateur final, et ils sont tous partisans d’une croissance axée sur les produits :

Il y a quelques années, seule une poignée de jeunes start-ups avaient adopté un modèle de croissance axé sur les produits. Aujourd’hui, il y a 21 grandes entreprises basée sur un modèle Product Led Growth. Et cette vague d’introduction en bourse continue à prendre de l’ampleur (cf. rapport SaaS Product Benchmarks Report)

Product led growth compagny

Ce même rapport révèle également que les entreprises axées sur les produits connaissent une croissance et un passage à l’échelle plus rapide. Bien que la croissance puisse être lente au début d’une entreprise basée sur un modèle Product Led Growth, il faut du temps pour créer une communauté d’utilisateurs gratuits et convertir ces utilisateurs en clients payants, après coup avec 10 millions de dollars de retour sur investissement, ils peuvent se développer plus rapidement.

Pourquoi ? Ils ne sont pas aussi limités par leur capacité à recruter, à intégrer et à fournir des leads aux équipes commerciales de l’entreprise.

Après l’introduction en bourse, les sociétés Product Led Growth fonctionnent mieux que les autres sociétés, y compris les sociétés SaaS non Product Led Growth qui ont rencontré le succès lorsque les DSI ou les cadres avaient encore la main sur le choix des outils professionnels.

graphique ipo stock

La Product Led Growth a déjà créé plus de 200 milliards de dollars de valeur marchande, et la courbe continue sa croissance de manière exponentielle :

PLG cumulative

Une croissance axée sur les produits est une stratégie payante. Votre entreprise est gagnante lorsque les utilisateurs finaux sont gagnants.

Soyez comme Slack

L’ère de l’utilisateur final est arrivée, mais de nombreuses entreprises de logiciels se fient encore à des principes vieux de plusieurs décennies sur les ventes et autour de modèles de croissance axés sur le marketing qui dépendent de l’homme et qui sont intenables dans l’environnement actuel du marché.

Le marché des produits technologiques est en constante évolution et vous devez évoluer avec lui. Les forces qui nous conduisent vers l’ère de l’utilisateur final et la vague de nouveaux logiciels et d’applications qui sont en train de révolutionner notre quotidien ne nous laissent aucun choix. Il est grand temps de s’adapter.

Soyez comme Slack. Vous vous souvenez comment Slack a été adopté dans votre entreprise ? Tout a commencé avec Stéphanie.

C’est une utilisatrice finale, et c’est elle qui a pris les choses en main. Alors oui… soyez comme Slack. Trouvez votre Stéphanie !