Après 10 ans de travail et environ 1 milliard de dollars investis chaque année, Apple a abandonné son projet de voiture électrique en février 2024. Quelles enseignements peut-on en tirer concernant l’avenir des nouvelles mobilités ?
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Avant le Project Titan, Apple a tenté plusieurs fois de s'allier à de grands constructeurs automobiles
Mais aucun projet n'a jamais abouti
On le sait uniquement par le biais d’indiscrétions et de rumeurs, mais Apple travaille depuis très longtemps sur un projet automobile. Déjà entre 2008 et 2010, pendant la crise de l’industrie automobile américaine qui a suivi la crise économique de 2007 – 2008, on aurait conseillé à Steve Jobs de racheter le constructeur General Motors au moment où sa valeur était au plus bas. Mais le dirigeant d’Apple a préféré se concentrer sur le lancement et le développement de son nouveau produit phare : l’iPhone.
Apple a également tenté à plusieurs reprises de se rapprocher de grands constructeurs automobiles. En 2014, Adrian Perica, à la tête du pôle développement de la firme à la pomme, aurait entamé des négociations avec Elon Musk dans le but de lui racheter Tesla. Le projet a été annulé par le grand parton, Tim Cook lui-même, mais c’est cette discussion qui serait le point de départ du développement d’une voiture électrique autonome au sein d’Apple. Plusieurs autres tentatives de rapprochement entre ces deux sociétés auraient eu lieu dans les années suivantes, mais aucune n’a abouti.
Un partenariat aurait également été envisagé avec Mercedes-Benz à une époque. Mercedes devait fabriquer la voiture, et Apple devait se charger de développement le système de conduite autonome. Mais le fabricant informatique s’est finalement retiré du projet en pensant pouvoir construire sa propre voiture. Des discussions auraient également eu lieu avec McLaren, BMW, Canoo, Nissan, BYD Auto, et en 2018, un contrat aurait été établi avec Volkswagen pour transformer des Transporter T6 en navettes autonomes pour les employés du siège Apple Park à Cupertino. Ce projet a finalement été abandonné. En février 2021, Apple était visiblement proche de signer un deal avec Hyundai pour utiliser son usine Kia dans l’état de Géorgie.
Le Project Titan d'Apple a débuté en 2014
Le projet de véhicule électrique autonome d’Apple aurait été validé en interne par le CEO Tim Cook en 2014. Pour porter ce Project Titan (le nom donné en interne à ce projet), Apple aurait embauché Johann Jungwirth, l’ancien président de la R&D de Mercedes-Benz. On sait qu’en 2015, des représentants d’Apple discutaient avec des experts en conduite autonome du California Department of Motor Vehicles. En 2016, Elon Musk déclarait qu’il était difficile pour Apple de cacher le fait qu’ils développaient une voiture électrique vu qu’ils avaient embauché plus d’un millier d’ingénieurs pour la construire.
À la mi-2017, Tim Cook déclarait lors d’une interview à BloombergTV qu’Apple se concentrait effectivement sur le développement de systèmes autonomes, mais que cela ne signifait pas forcément que sa société envisageait de commercialiser une voiture. 2 mois plus tard, on apprenait que la firme pommée envisageait de tester ses sytèmes autonomes en conditions réelles par le biais de navettes entre différents sites de la Silicon Valley. Malgré l’absence de communication officielle d’Apple sur le sujet, les intentions de la société étaient souvent dévoilées par leur stratégie d’embauche (beaucoup d’ingénieurs et de techniciens en automobile à cette époque).
En 2018, Apple a déclaré posséder 27 véhicules autonomes au California Department of Motor Vehicles. La même année, par le biais d’une procédure judiciaire contre un ex-employé accusé de vendre des secrets industriels à la concurrence, on a su qu’Apple employait environ 5 000 personnes pour travailler sur le Project Titan. Une autre mésaventure nous a permis d’en apprendre davantage sur le projet. En août 2018, une voiture autonome d’Apple (une voiture d’une autre marque, mais équipée de systèmes Apple) a été percutée alors qu’elle était arrêtée à un stop à quelques kilomètres du siège de la compagnie. Personne n’a été blessé, mais cela a révélé qu’Apple possédait désormais 66 véhicules autonomes autorisés à rouler sur les routes de Californie, ainsi que 111 opérateurs ayant l’autorisation de circuler à l’intérieur de ces voitures.
En 2019, plus de 200 employés du Project Titan auraient été licenciés. Quelques mois plus tard, Apple faisait l’acquisition de la startup Drive.ai, spécialisée dans le développement de systèmes de conduite autonome basés sur l’intelligence artificielle. En 2020, l’agence Reuters indiquait qu’Apple envisageait une date de lancement public en 2024 pour ce projet. En 2021, des négociations étaient en cours entre Apple et Toyota ainsi que des partenaires coréens pour que la production démarre en 2024.
En 2022, Bloomberg déclarait qu’Apple avait finalement abandonné le projet de construction d’un véhicule sous sa propre marque, mais développait un produit capable de rendre une voiture autonome sur autoroute pour un tarif situé sous les 100 000 $. Début 2024, Bloomberg reportait cette fois qu’Apple avait décalé la date de lacement de son produit à 2028, mais surtout que le projet ne concernait plus la conduite autonome. Le produit aurait évolué (ou régressé ?) pour se limiter aux aides à la conduite déjà présentes sur la plupart des véhicules électriques.
Le 27 février 2024, les exécutifs d’Apple annoncaient en interne que le Project Titan était intégralement annulé. La plupart des employés impliqués ont été redirigés vers d’autres pôles pour travailler sur les projets d’IA générative d’Apple qui sont très attendus par le public et le marché. 600 employés ont été licenciés suite à cette annulation.
Tous les tests effectués effectués en conditions de circulation réelle ont été faits avec des véhicules d’autres marques. À ce jour, aucun design de la voiture Apple n’a jamais fuité. Les experts estiment que la R&D du Project Titan a coûté environ 1 millard de dollar par an à Apple, (donc environ 10 milliards en tout), et que ce qui a manqué au projet, c’était la bonne personne à sa tête.
Apple avait-elle sa place sur le marché de l'automobile ?
Quels sont les prochains projets d'Apple ?
Même si l’arrêt du Project Titan, après 10 ans de recherches et autant de milliards investis, a surpris beaucoup de monde, la situation est plutôt bien perçue par les analystes. À l’heure actuelle, tous les yeux sont rivés sur Apple en matière d’IA générative, et la majorité des employés qui travaillaient autrefois sur le Project Titan ont été réassignés pour travailler sur l’IA, et certaines parties du projet de voiture autonome aveint déjà un lien avec l’IA. À l’issue du premier trimestre 2024, à peu près tous les grands acteurs de la tech (les fameux GAFAM) ont dégainé leur solution IA, sauf Apple qui devrait tout de même faire ses premières annonces dans ce domaine lors de la WWDC 2024 qui se tiendra du 10 au 14 juin.
Quelles seront les applications d’Apple tirant parti de l’IA ? Ce n’est pas encore clair pour le moment. On parle d’un futur Siri surpuissant et boosté à l’IA, mais on peut aussi se demander si le casque de réalité augmentée Apple Vision Pro, qui peine à trouver son public, ne pourrait pas également bénéficier de la mode actuelle des intelligences artificielles génératives. On parle également d’un petit robot mobile boosté à l’IA qui suivrait les utilisateurs dans leur maison, ou d’une Apple TV évoluée avec un écran intégré. Et certaines des idées développées pour le Project Titan pourraient finalement être intégrées à CarPlay.
Où en est vraiment le marché des véhicules électriques en 2024 ?
La grande majorité des constructeurs proposent désormais des véhicules hybrides ou électriques. Tesla a conservé sa position de leader des ventes de véhicules électriques en 2023 avec 19,1% de parts de marché, mais la concurrence ne cesse de rattraper son retard. Le chinois BYD est en seconde position en 2023 avec 16,5% de parts de marché, et les analystes pensent que celui-ci pourrait dépasser Tesla (en volumes de vente) durant le courant de l’année 2024. Après avoir pris une avance considérable ces 10 dernières années, Tesla souffre désormais d’une image de marque écornée par les frasques de son dirigeant Elon Musk. En 3e position des ventes de 2023, on retrouve un autre constructeur chinois : SAIC Motor avec 7,9% de parts de marché (qui devance d’une courte tête Volkswagen et ses 7,8% de parts de marché).
Si le marché des voitures électriques ne progresse pas aussi vite qu’on l’escomptait il y a quelques années (ce qui serait l’une des principales raisons de l’abandon du Project Titan par Apple), cela pourrait bien changer dans les années à venir car les fabricants chinois commencent à inonder le marché mondial avec des modèles qui cassent les prix (certes plutôt élevés) des fabricants traditionnels. Car si Apple a jeté l’éponge, un autre fabricant d’électronique a décidé de se lancer sur le marché de l’automobile électrique en partant de zéro, avec un produit qui risque bien de faire un carton au point de faire bouger les lignes du marché : la Xiaomi SU7. Le fabricant chinois d’électronique et d’informatique a en effet dévoilé sa première voiture fin 2023, et son placement sur le marché risque de faire très mal à la concurrence. Les performances de la SU7 la placent en concurrence directe avec la Tesla Model S ou la Porsche Taycan, tandis que son tarif (en Chine) la place à moins de 30 000 $ (soit moins cher qu’une Tesla Model 3, qui est pourtant le modèle le plus abordable du constructeur américain, avec des performances jusque là jugées très bonnes pour une voiture à ce prix). Les consommateurs ne s’y sont pas trompés : 50 000 précommandes ont été passées en seulement 27 minutes. Même si le tarif de la SU7 sera forcément un peu plus élevé lorsque ce véhicule ultra compétitif sera commercialisé hors de Chine, les constructeurs du monde entier tremblent désormais à l’idée qu’un nouveau leader émerge et bouleverse le marché. Reste à voir si Xiaomi arrivera à suivre la demande en termes de production de voitures…
Les nouvelles mobilités ne se limitent pas aux voitures électriques
Le marché de la voiture électrique va muter
On le sait, le plus gros frein qui empêche les ménages à passer à la voiture électrique est le prix de celles-ci. Afin de compenser plus rapidement les coûts de R&D du secteur, les fabricants de véhicules électriques ont fait le choix de prioriser le haut de gamme et le milieu de gamme, avec des tarifs parfois très salés. Mais ce qui va propulser ce marché vers de nouveaux sommets, c’est la démocratisation de l’électrique sur des modèles plus petits et surtout plus abordables. Et sur ces segments, les constructeurs européens et américains sont à la traîne. Certaines marques proposent des petites voitures, mais à des tarifs bien trop élevés pour espérer percer. Or les marques chinoises telles que BYD ou MG arrivent à grands pas et sont bien mieux placées en termes de tarif sur les petites voitures électriques, et les marques traditionnelles sont seulement en train de le réaliser…
Si le marché de la voiture électrique est globalement bien aidé par les différentes aides de l’état (qui, en France, privilégient désormais uniquement les voitures fabriquées en Europe) , c’est également le cas du marché des vélos électriques dont les aides sont plus modestes, mais ont le mérite d’exister à des niveaux très différents selon les régions ou les villes dans lesquelles on vit. Le marché des motos électriques a en revanche beaucoup plus de mal à percer, car étrangement, il n’existe aucune aucune aide de l’état pour cette catégorie de véhicules.
Et si l'avenir de la mobilité se trouvait dans un nouveau type de véhicule ?
Comme l’indiquait le dernier rapport du GIEC, pour réduire nos émissions de gaz à effet de serre, nous devons repenser notre mobilité. Or repenser notre mobilité, c’est aller beaucoup plus loin que de se contenter de passer à des voitures, des motos ou des vélos électriques. Repenser notre mobilité, ça signifie par exemple que les instances territoriales doivent réaménager l’espace public au profit de la mobilité propre. Ça va coûter très cher et ça va prendre du temps, mais c’est une étape incontournable. Et on ne parle pas que des routes, car il s’agit aussi de remettre le train ou les bus et autres navettes au coeur des usages quotidiens.
L’erreur serait d’attendre que les infrastructures soient prêtes pour amorcer nos transitions personnelles en termes de mobilité. Depuis 50 ans, l’industrie automobile a poussé l’ensemble de la population à considérer que la voiture individuelle était l’unique solution à tous nos besoins en déplacement, alors que d’autres voies sont possibles, surtout en milieu urbain.
Pour cela, il existe heureusement des startups qui travaillent à la conception de nouvelles solutions, comme par exemple Karbikes qui est incubé à Quai Alpha. Le projet de Karbikes c’est de proposer à la fois les avantages d’un vélo électrique et d’une voiture, à savoir une propulsion douce et respectueuse de l’environnement à recharge photovoltaïque, tout en ayant la possibilité d’embarquer un passager et d’être à l’abri des intempéries, sans oublier la possibilité de transporter quelques affaires dans un petit coffre. Nous sommes fiers de voir ce projet évoluer au fil des prototypes, et nous sommes là pour l’outiller afin que son futur lancement sur le marché se passe le mieux possible.
Ce qu’il faut retenir de tout ça, c’est que même si Apple n’a pas su prendre le virage des nouvelles mobilités (et on pourrait dire la même chose du projet Hyperloop d’Elon Musk qui a récemment été abadonné), ça ne signifie pas pour autant que les nouvelles mobilités sont une voie sans issue. C’est même tout le contraire ! Sans même parler des moteurs à énergie fossile dont l’impact écologique est catastrophique, le modèle économique de nos mobilités actuelles est vieillissant et il a atteint ses limites. Pour le futur, il faut tout remettre à plat et prendre le meilleur de ce qui existe tout en proposant de nouvelles solutions. Chacun a sa chance de se faire une place, et il existe des structures comme Quai Alpha pour soutenir les projets innovants, alors pourquoi pas vous ?
En bref, chez Quai Alpha, nous allons au-delà de l’incubation de startups
Nous vous accompagnons dans votre transformation digitale : du conseil, au développement de projets jusqu’à la maintenance et la formation de vos équipes.
Nous sommes également une agence digitale spécialisée dans la création de contenus et l’amélioration des performances marketing pour les marques en quête de croissance.
Enfin, nous avons des produits et des compétences pour répondre à vos enjeux E-commerce / CRM / No code / IA / Cybersecurité / RGPD et marque employeur.
N’hésitez pas à prendre rendez-vous avec notre équipe. Nous serions ravis de discuter de vos besoins spécifiques. Contactez-nous aujourd’hui pour commencer.
