Le bilan est plutôt morose en 2023 pour les fabricants de smartphones. Est-ce que ce marché est arrivé à saturation ? Plusieurs poins semblent l’indiquer. (La fin de l’article a été mise à jour à la mi-avril 2024 avec des chiffres qui indiquent qu’un rebond est possible)
Après une année 2022 déjà décevante pour les plus grands constructeurs qui se sont retrouvés avec des millions d’invendus sur les bras, l’année 2023 semble prendre le même chemin, même si certains segments sont en progression.
Le marché du smartphone a connu des débuts fulgurants
On considère généralement que le point de départ du marché des smartphones coïncide avec le lancement du 1er iPhone en 2007, même si en vérité il existait déjà des tentatives de téléphones mobiles capables d’effectuer des tâches informatiques dès les années 90.
Le lancement de l’iPhone en 2007 a surtout marqué un point de départ important : celui du « form factor » (design général de l’objet) avec un écran qui occupe la majeure partie de la face avant et un minimum (voire plus du tout aujourd’hui) de boutons en façade. En seulement 5 ans, de 2008 à 2013, le smartphone est devenu un objet central de nos vies privées et professionnelles. Il a rapidement remplacé plusieurs appareils qui étaient autrefois utilisés séparément, comme les PDA (Personal Digital Assistant), les lecteurs MP3 ou MP4, et dans une moindre mesure, les consoles de jeu vidéo portables et les liseuses électroniques.
Comme on peut le constater sur le graphique Statista ci-dessous, la demande pour les smartphones a explosé à partir de 2009, mais elle a commencé à baisser dès 2010, et n’a quasiment plus jamais augmenté depuis. Cette donnée en elle-même est relativement normale, étant donné que les taux d’équipement ont augmenté très rapidement pour atteindre le milliard d’unités livrées dans le monde en 2013. Le marché a atteint sa maturité en 2016 avec 81% des téléphones mobiles en circulation qui étaient désormais des smartphones, avec des ventes dominées cette année-là par l’iPhone 6S d’Apple et le Galaxy S7 de Samsung.
Le marché des smartphones neufs ralentit depuis 2016
Si le nombre de smartphones en circulation dans le monde n’a jamais cessé d’augmenter et dépasse en 2023 les 16 milliards d’appareils, il semble que leur fréquence de renouvellement ait commencé à chuter depuis 2017. Fin 2022, on estimait que la durée de conservation moyenne d’un smartphone par son utilisateur dépassait pour la première fois 3,5 ans. Les raisons qui font que les ventes d’appareils neufs baissent depuis plusieurs années sont multiples :
– les prix des modèles les plus haut de gamme ne cessent d’augmenter depuis que l’iPhone X a été lancé à plus de 1000 $ en 2017 (ce qui permet aux fabricants de conserver des marges confortables malgré la baisse des ventes)
– le marché de l’occasion et du reconditionné a accéléré sa croissance en 2021, qui est d’ailleurs année où la startup française Back Market est devenue une licorne (entreprise valorisée à plus 1 milliard de dollars)
– les processeurs et les objectifs photo des smartphones neufs sont de plus en plus performants et restent dans le haut du panier du marché pendant plusieurs années après leur sortie
– les abonnements téléphoniques avec smartphones subventionnés ont moins la côte (et le gouvernement français songe à durcir leur encadrement)
Les fabricants de téléphones n’ont de cesse d’essayer de nous pousser à renouveler nos appareils grâce à de nouvelles fonctionnalités, comme le réseau 5G lancé en 2020 en France, les smartphones pliables ou la qualité toujours croissante des photos et vidéos. Mais rien n’y fait, la demande en équipement neuf et les chiffres de vente baissent depuis 2017.
L'année 2023 confirme la tendance de la baisse des ventes de smartphones neufs
Comme le montrent les données Counterpoint de juillet 2023, les ventes de téléphones ont baissé (pour le 8 trimestre consécutif) de 8% au second trimestre 2023 par rapport au second trimestre 2022. Sur la même base de calcul, les deux leaders du marché, Samsung (qui possède 22% de parts de marché) et Apple (17% de parts de marché) ont vu leurs ventes baisser respectivement de 12% et 2%. Selon Trendforce, la production mondiale de smartphones est de 250 millions d’unités en 2023, ce qui représente une baisse de 19,5% par rapport à l’année précédente et qui est le chiffre le plus bas de cette industrie depuis 10 ans.
Un segment résiste à la crise des ventes de smartphones : le haut de gamme
Il existe pourtant un point positif dans les constats les plus récents : les ventes de smartphones coûtant plus de 600 $ sont en hausse. C’est le seul segment en croissance sur cette période, et cela explique pourquoi Apple a vu sa part de marché augmenter de 1% en 1 an malgré la baisse globale des ventes (en dehors de l’iPhone SE, tous les modèles d’iPhones coûtent nettement plus de 600 $). C’est d’ailleurs pour cette raison qu’un célèbre analyste estime qu’Apple pourrait devenir le 1er vendeur de smartphones au monde début 2024 (notamment grâce à la sortie de l’iPhone 15 très attendu par le marché au dernier trimestre 2023). Il reste donc une possibilité de croissance à court terme sur ce marché : celle des utilisateurs ayant envie d’investir davantage dans leur appareil mobile, même si à moyen ou long terme, ce n’est peut-être pas une bonne nouvelle pour les fabricants car les acheteurs risquent de conserver leur appareil neuf encore plus longtemps.
Quel est l'avenir du marché des smartphones ?
Toute l’industrie retient son souffle en attendant de voir le nouvel iPhone 15 d’Apple pour savoir quelle nouvelle feature va dominer le marché pour les années à venir (Apple va visiblement abandonner sa connectique propriétaire Lightning pour passer à l’USB-C et ainsi se mettre en conformité avec la réglementation européenne, ce qui devrait lui permettre de faire de belles marges sur une toute nouvelle gamme d’accessoires à forte marge permettant de faire le lien entre l’ancienne et la nouvelle connectique).
Est-ce que les nouveaux capteurs photos de l’iPhone 15 seront encore plus époustouflants ? Est-ce qu’Apple va profiter de la sortie d’iOS 17 pour faire des annonces concernant sa propre IA générative, faisant ainsi passer Siri dans une nouvelle ère ? Est-ce que d’autres surprises sont au programme ? Les réponses seront données lors de l’événement spécial donné le mardi 12 septembre 2023 au Steve Jobs Theater de l’Apple Park à Cupertino, même si on sait déjà que le nouveau mobile de la marque à la pomme se déclinera en 4 versions : iPhone 15, iPhone 15 Plus, iPhone 15 Pro et iPhone 15 Pro Max.
Mais d’une manière plus générale, quelles sont les évolutions qu’on peut attendre du marché des smartphones pour le futur ? Elles sont multiples, mais l’une d’entre elles ressort bien plus souvent que les autres : l’autonomie. Le fabricant qui allongera notablement l’autonomie des batteries des smartphones (en investissant massivement dans la recherche ou en rachetant une startup innovante dans ce domaine) est certain de se faire une bonne place sur ce marché en assez peu de temps. La généralisation de la 5G et du rechargement sans fil, l’intégration des IA génératives et l’essor possible des superapps (telles que X, anciennement Twitter, qui ambitionne de devenir l’équivalent occidental de la superapp chinoise WeChat sous l’impulsion d’Elon Musk afin de devenir à la fois un réseau social, une messagerie, une plateforme d’achats en ligne et un moyen de paiement) sont également des pistes plus que probables pour les smartphones du futur.
(Update 15/04/2024) Le marché des smartphones a connu un rebond grâce à un fabricant chinois sorti de nulle part : Transsion
Les chiffres sont tombés le 15 avril 2024 : Samsung a repris la première place du palmarès des constructeurs au premier trimestre 2024, après avoir brièvement cédé sa place à Apple au dernier trimestre 2023. Les deux constructeurs sont donc toujours au coude à coude. Samsung a vendu plus de 60 millions d’appareils, et même si cela représente une baisse de 0,7% par rapport au 1er trimestre 2023, cela lui permet de reprendre sa place de leader avec près de 21% de parts de marché. Avec un peu plus de 50 millions d’appareils vendus, la dégringolade est plus significative puisque les ventes d’Apple ont baissé de 9,6% par rapport à la même période en 2023. Le constructeur américain occupe donc la deuxième place du classmeent avec un peu plus de 17% de parts de marché.
Mais c’est plus bas que se trouvent les informations les plus intéressantes. Le chinois Xiaomi occupe toujours la 3e place du classement avec un peu plus de 14% de parts de marché, et une progression importante de 33,8% de ses ventes sur une année. Mais celui que personne n’a vu venir et qui réalise des scores très impresionnants; c’est le chinois Transsion qui se hisse directement à la 4e place avec près de 10% de parts de marché et 85% d’augmentation de ses ventes. Comment est-ce possible dans ce marché hyper saturé ? Vous ne connaissez pas Transsion et ses smartphones vendus sous les marques Tecno Mobile, Infinix et itel ? C’est normal. Même en Chine, Transsion n’est pas très connu. Alors à qui ont-ils vendu 28,5 millions d’appareils au 1er trimestre 2024 ? C’est simple : en Afrique ! Là où les plus gros constructeurs sont peu présents et où il y a encore de grandes possibilités d’expansion.
C’est très malin de la part de Transsion, car c’est là que se situait la possibilité la plus immédiate de chiffre d’affaires : sur un continent globalement délaissé par les fabricants traditionnels. Et Transsion a pris soin de s’adapter au marché africain : les appareils photos de ses smartphones sont calibrés pour les tons de peau plus foncés, les claviers sont adaptés aux langues locales, et les appareils proposent une grande autonomie vu que les prises électriques sont plus rares dans certaines régions du continent. Grâce à ça, le marché global des ventes de smartphones a progressé de 7,8% au 1er trimestre 2024. Un chiffre qu’on n’avait plus vu depuis longtemps.
Même si le marché des smartphones semble avoir atteint son point de maturité depuis quelques années, il existe des possibilités d’évolution essentiellement liées à quelques progrès technologiques qui restent encore à développer avant qu’on puisse parler de saturation. Il y a donc plusieurs domaines qui restent à investir, particulièrement pour des startups innovantes, afin de se faire une place dans ce domaine en constante évolution.
Et n’oublions pas que certains marchés comme l’Afrique ont été globalement délaissés jusqu’ici, alors qu’il offrent de très importantes opportunités de croissance.
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