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Pour survivre, Spotify copie TikTok

Depuis le lancement public de Spotify en 2008, le service de musique en streaming d’origine suédoise ne cesse d’innover pour conserver sa position de leader. En 2023, les nouveaux développements de l’application lorgnent du côté de l’algorithme et de l’interface de TikTok afin de proposer du contenu toujours plus pertinent… et surtout plus rentable.

À la mi-2022, Spotify possèdait 30,5 % des parts de marché de la musique en streaming dans le monde avec près de 188 millions d’abonnés. Sa première place restait confortablement assurée puisqu’elle représentait plus du double des parts de marché d’Apple Music qui arrivait en seconde place avec 13,7 % et près de 85 millions d’abonnés. La troisième place était occupée par le géant chinois Tencent Music qui se concentre essentiellement sur son pays d’origine (ou Spotify n’est pas présent) avec près de 83 millions d’abonnés et 13,4 % de parts de marché. Venaient ensuite Amazon Music (13,3 %), YouTube Music (8,9 %), NetEase (6,1 %), Yandex (2,2 %) et enfin le français Deezer en 8e position avec 9,5 millions d’abonnés et 1,5 % de parts de marché.

Malgré son avance très importante, Spotify doit continuer à innover en permanence pour conserver sa position, car le nombre d’abonnés n’est pas le seul indicateur de réussite d’un service. Le nombre de nouveaux abonnés est également un indicateur clé, et de ce côté les concurrents de Spotify ont tendance à obtenir de meilleurs résultats. Après avoir largement investi dans le secteur des podcasts depuis 2019, Spotify semble ralentir ses investissements dans ce domaine (en annonçant la suppression de 200 postes dans sa division podcast, soit 2 % de ses effectifs totaux, en juin 2023). Le pari des podcasts a pourtant été un succès pour la plateforme puisque la consommation de ce format y a augmenté de 1 400 %, passant de 200 000 écoutes à plus de 5 millions d’écoutes.

Mais le futur de Spotify va se jouer ailleurs, avec une nouvelle façon de recommander du contenu à ses utilisateurs à la manière du réseau social TikTok. Voyons donc quelle est la solution qui est envisagée par la compagnie suédoise pour avoir toujours un temps d’avance sur la concurrence.

Spotify passe d'une plateforme musicale à une plateforme multimédia

Lancé à l’origine comme une plateforme d’écoute de musique, le service Spotify a progressivement évolué vers le multimédia avec l’ajout successif de podcasts, d’audiobooks, de streaming d’événements en direct, et même de vidéos pour certains podcasts. Une autre plateforme a connu une évolution similaire : TikTok. Lors de son lancement global suite à l’acquisition de son concurrent musical.ly en 2018, TikTok était surtout connu pour proposer du lipsync (largement popularisé par le lancement des Apple Airpods), alors qu’aujourd’hui on trouve une très grande variété de contenus sur cette plateforme : des tutos, des sketches humoristiques, des recommandations culturelles, de l’analyse d’actualité, etc.

Captures d'écran du Spotify Wrapped 2022 montrant les minutes passées sur l'application

Le modèle économique des applis mobiles a évolué

En 2023, on estime que Spotify a environ 500 millions d’utilisateurs actifs, et que près de la moitié d’entre eux est constituée d’abonnés payants (ce qui représente une belle progression de plus de 50 millions d’abonnés payants par rapport à l’année précédente). Mais le problème de Spotify, c’est que près de 70% du montant des abonnements doit être reversé à ses partenaires de l’industrie musicale, c’est-à-dire les labels qui fournissent la musique qui est à la base de l’activité de la plateforme.

Sauf qu’il existe aujourd’hui d’autres types d’abonnements bien plus rentables pour les plateformes de contenus : les formules premium comme celles qui ont été déployées sur des applications gratuites à l’origine, comme les services Snapchat+, YouTube Premium, Twitter Blue ou encore l’option payante Verified pour Facebook et Instagram. Les abonnés à ces solutions premium ne représentent généralement qu’un faible pourcentage des utilisateurs réguliers de la plateforme (0,6 % pour Snapchat+, 3 % pour YouTube Premium, et seulement 0,2 % pour Twitter Blue), mais ces formules sont tout de même plus intéressantes pour les applications qui en sont à l’origine, car il s’agit de bénéfices directs qui ne sont pas reversés à des intermédiaires.

Spotify ne peut évidemment pas proposer d’abonnement premium du même type que ceux des réseaux sociaux mentionnés précédemment, mais il y a tout de même une carte à jouer qui s’inspire de la manière dont TikTok a révolutionné notre manière d’accéder à du contenu. En effet, ce qui a fait la force du réseau social d’origine chinoise appartenant à ByteDance, c’est l’onglet « Pour Vous » qui s’affiche par défaut lors de l’ouverture de l’application. Car au lieu de nous montrer en priorité les comptes que l’on suit déjà, cet onglet propose un savant mélange de comptes suivis et de recommandations basées sur un algorithme qui analyse nos préférences et habitudes. Cet algorithme a permis aux créateurs de voir exploser les vues de leur contenu comparé à ce qui se passait sur Snapchat ou Instagram. Vu la croissance exponentielle de leurs impressions, les créateurs de contenu se sont rués sur TikTok, entraînant de nombreux nouveaux utilisateurs dans leur sillage. Voilà ce qui explique le succès fulgurant du réseau chinois en seulement quelques années.

Meme montrant Lisa Simpson expliquant que TikTok porte ce nom car c'est une perte de temps

La nouvelle page d'accueil de Spotify va s'inspirer de celle de TikTok avec des recommandations de contenus

Gardons à l’esprit que Spotify possède déjà 500 millions d’utilisateurs actifs, et que le moyen de paiement de la moitié d’entre eux est déjà enregistré par la plateforme. Vu comme cela, la page d’accueil de Spotify a le potentiel pour devenir un lieu privilégié pour les créateurs qui veulent monétiser leur contenu.

Les abonnés payants à Spotify l’ignorent certainement, mais ils sont également exposés à du contenu sponsorisé. Ce contenu sponsorisé peut prendre deux formes. Il peut s’agir de recommandations d’écoutes sur la page d’accueil de l’application (hé oui, c’est pour ça qu’elles ne correspondent pas toujours à ce que vous écoutez habituellement), mais aussi de notifications pour vous informer qu’un nouveau contenu proche de vos goûts est disponible. Ce contenu sponsorisé est une source de revenu très intéressante pour Spotify, car ce sont les créateurs de contenus eux-mêmes qui payent la plateforme dans l’espoir d’augmenter leurs écoutes, et par là même, leurs propres revenus.

Les créateurs de contenus concernés par cette possibilité ne sont donc plus uniquement les grands labels musicaux. Il peut désormais s’agir de musiciens indépendants, de podcasteurs ou d’auteurs d’audiobooks. Spotify a d’ailleurs récemment déployé la possibilité de publier de courts extraits de podcasts sur sa page d’accueil, ainsi que des vidéos de 30 secondes en plein écran. Ces nouveautés ne doivent rien au hasard : il s’agit la plupart du temps de contenus sponsorisés (même pour les abonnés payants). Et afin de se rapprocher encore davantage du fonctionnement à succès de TikTok, la page d’accueil de Spotify va bientôt proposer des animations en vidéo (pour que le contenu soit plus engageant) et surtout un scrolling vertical, comme ils l’ont dévoilé pour la première fois lors de leur événement Stream On le 8 mars 2023 :

Tout le monde est gagnant, surtout Spotify

Avec cette nouvelle présentation, les utilisateurs (abonnés payants ou non) retrouvent l’interface la plus populaire du moment en matière de découverte de contenu, ce qui les incite à passer davantage de temps sur la plateforme. Les créateurs de contenu disposent d’un moyen plus efficace de mettre leurs productions en avant et ainsi générer des revenus en fonction de leur accord avec Spotify (et pour les podcasteurs qui ne sont pas rémunérés par Spotify, des liens directs avec la plateforme de financement participatif Patreon seront désormais possibles). Mais le grand gagnant est bien évidemment Spotify qui trouve un moyen de fidéliser ses utilisateurs tout en se détachant doucement de son modèle économique d’origine bien trop dépendant de la gourmandise des maisons de disques (qui apportent désormais une autre source de revenus directs à la plateforme). Spotify a compris que ce qui fait la force de TikTok, ce n’est pas seulement son algorithme. C’est aussi (et surtout) son pouvoir d’attraction des créateurs de contenus qui ont la possibilité de toucher facilement davantage de public, et donc de multiplier leurs propres revenus. Si tout se passe bien, les utilisateurs suivent les créateurs de contenu sur la plateforme qui les met le mieux et le plus facilement en avant.

Aperçu de la nouvelle page d'accueil de Spotify déployée en 2023 et inspirée de TikTok

Bien évidemment, le facteur majeur qui aidera Spotify à conserver sa position de leader sera sa capacité à continuer de faire évoluer son modèle économique en fonction des tendances du marché, comme l’ont déjà fait Netflix ou Facebook auparavant.