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Grâce à Ray Kroc, McDonald’s n’est pas une entreprise de restauration, et c’est ce qui fait sa force !

Le premier restaurant portant le nom McDonald’s est ouvert par les frères McDonald en 1940, mais il ne sont pourtant que des personnages secondaires du film Le Fondateur réalisé par John Lee Hancock et sorti en 2016. Celui qui leur vole la vedette est Ray Kroc, car c’est lui qui a eu l’idée du véritable modèle économique qui a fait de cette entreprise l’une des plus connues au monde.

McDonald's n'est pas la plus grande entreprise de restauration au monde

Vous pensez que McDonald’s est la plus grande enseigne de restauration au monde ? C’est faux, en tout cas si on parle d’argent. Économiquement parlant, la plus grande franchise de restaurants au monde est Starbucks avec un chiffre d’affaires de 32,3 milliards de dollars fin 2022 et plus de 36 000 enseignes implantées dans le monde entier. Côté chiffre d’affaires, McDonald’s n’est qu’en 3e place du classement avec 23,3 milliards de dollars réalisés en 2021 dans plus de 40 000 points de vente dans le monde. McDo n’est donc numéro 1 qu’en termes de points de vente, mais seulement si on ne tient pas compte groupe américain Yum! qui possède plus de 53 000 restaurants dans 155 pays en regroupant plusieurs enseignes comme KFC, Pizza Hut, Taco Bell.

Alors quelle l’idée de génie qui a fait de McDonald’s l’une des entreprises les plus connues et présentes dans le monde ? Les frères McDonald n’ont évidemment pas inventé le hamburger. D’ailleurs ils n’ont pas non plus inventé le concept du fast-food pour optimiser la préparation et le service des clients. Celui qui a eu une vision qui a chamboulé tout le business de la restauration, et qui est le personnage principal du film Le Fondateur, c’est Ray Kroc. Et son idée révolutionnaire est née d’un contrat avec les frères fondateurs qu’il jugeait trop contraignant et qui le bloquait dans ses ambitions.

Photo du plus ancien restaurant McDonald's toujours en activité à Downey en Californie.
Le plus ancien restaurant McDonald's encore en activité se trouve à Downey en Californie. C'était en fait le 3e restaurant de la franchise et il a ouvert en août 1953. Il a très peu changé, c'était le second restaurant avec des arches dorées dans son design, et son enseigne lumineuse comporte encore la première mascotte du groupe nommée Speedee. Photo Wikipedia.

Au départ, McDonald's ne vendait pas (que) des hamburgers

Les frères Maurice et Richard McDonald ouvrent leur tout premier restaurant, de forme octogonale, nommé « The Airdrome » en 1937 à proximité de l’aéroport de la ville de Monrovia en Californie. En 1940, ils déménagent le bâtiment octogonal jusqu’à San Bernardino, toujours en Californie, à 70 kilomètres à l’est de leur emplacement initial. Ils renomment le restaurant « McDonald’s Famous Barbecue », car leur carte propose essentiellement des plats à base de viandes cuites au barbecue, ainsi que des hamburgers. Il s’agit d’un carhop drive-in, c’est à dire un restaurant ou les serveuses (à pied ou en patins à roulettes) viennent servir les clients directement dans leur voiture. On est encore loin du McDonald’s qui va entrer dans la légende.

Les années passent et les frères McDonald réalisent que le plus gros de leur chiffre d’affaires vient de la vente des hamburgers. En 1948, ils ferment le restaurant pour 3 mois, réaménagent leur cuisine selon un nouveau concept et se débarrassent des serveuses. Ils rouvrent le restaurant en décembre 1948 sous le nom « McDonald’s » et ne vendent plus que des hamburgers, accompagné de chips et de jus d’orange, et le service se fait directement au comptoir qui est accessible à pied (on peut voir une recréation de ce restaurant qui n’existe plus aujourd’hui dans la bande-annonce ci-dessous, à la 30e seconde). Ce qui permet aux frères McDonald de vendre des hamburgers à 15 ¢ la pièce (soit 2x moins cher que dans un restaurant traditionnel), c’est le système d’optimisation de la cuisine qui permet de préparer les hamburgers à la chaîne avant même qu’ils ne soient commandés par les clients, afin que ces derniers soient immédiatement servis après avoir payé. Mais contrairement à ce que laisse entendre le film Le Fondateur, ce n’est pas l’un des frères McDonald qui a inventé ce système. En vérité, cette optimisation, avec une préparation visible aux yeux des clients qui peuvent ainsi juger de la propreté de la cuisine, a été inventée 20 ans plus tôt par la petite chaîne américaine de hamburgers White Castle. Considéré comme l’inventeur du fast-food moderne en 1921, White Castle est une société bien plus modeste qui ne compte « que » 345 restaurants en 2023, essentiellement basés dans le Midwest américain.

La nouvelle formule de McDonald’s connaît un énorme succès, et les deux frères ajoutent des frites et du Coca-Cola à leur menu à partir de 1949. Ils commencent à franchiser leur concept à partir de 1953 et un second restaurant ouvre ses portes à près de 600 km à l’est, à Phoenix dans l’Arizona. À la grande surprise des frères, le propriétaire de ce nouveau restaurant, un exécutif de la société Occidental Petrolueum nommé Neil Fox, appelle également son restaurant « McDonald’s » alors que rien ne l’y oblige par contrat. Dans les années qui suivent, quasiment tous les franchisés choisissent d’appeler leur restaurant « McDonald’s », et seuls deux emplacements décident de s’appeler « Peak’s » à la place. Le point de vente de Phoenix est le premier à arborer les deux arches dorées, dessinées à l’époque par l’architecte Californien Stanley Clark Meston. À l’origine, ces deux arches n’étaient qu’un élément structurel (obligatoire) des bâtiments franchisés, mais elles ont été incorporées au logo de la marque à partir de 1962 afin de rappeler le M du nom du restaurant, et elles représentent à elles seules l’un des logos les plus reconnaissables au monde depuis de nombreuses années.

Photo nocturne d'un panneau Mc Donald's avec les arches dorées qui brillent dans la nuit.

Les premières expériences de franchise de McDonald's sont décevantes

Les premiers restaurants franchisés de McDonald’s implantés en Californie et en Arizona sont vécus comme des échecs par Maurice et Richard McDonald, car leurs propriétaires effectuent des modifications dans le système de cuisine et ajoutent des plats à la carte qui n’ont plus de rapport avec l’approche fast-food. C’est dans ce contexte que Ray Kroc (interprété par Michael Keaton dans le film), un représentant commercial intrigué par le nombre anormalement élevé de machines à milkshake commandées par le restaurant des deux frères, découvre l’emplacement original de San Bernardino et son concept qu’il trouve génial. Il veut immédiatement franchiser la formule à l’échelle nationale, mais Maurice et Richard McDonald sont méfiants à cause de leur première expérience du genre, et des franchisés qui finissent par prendre trop de libertés. Les frères pensent également que le concept du fast-food en self-service au comptoir n’a aucun avenir en dehors des états américains les plus ensoleillés. Mais en négociant un contrat qui obligera tous les franchisés à suivre le concept de départ à la lettre, Ray Kroc, qui devient alors personnellement responsable de la qualité des futurs restaurants. Il finit par convaincre les deux frères, et il obtient la gestion de tous les restaurants franchisés sur l’intégralité du territoire américain, à l’exception de certaines zones de la Californie et de l’Arizona dans lesquelles il existe déjà les 8 premiers restaurants directement franchisés par les frères McDonald.

Ray Kroc ouvre son 1er restaurant McDonald’s à Des Plaines dans l’Illinois en avril 1955. Il s’adresse en priorité à ses connaissances les plus aisées financièrement pour les convaincre d’investir dans la formule McDonald’s. Il ouvre ainsi quelques restaurants, mais il rencontre rapidement les même problèmes que les frères McDonald, à savoir les propriétaires qui prennent des libertés avec le concept dès lors qu’ils ne sont pas contrôlés de façon régulière. Kroc change alors de cible et commence à cibler les communautés religieuses du Midwest pour trouver des investisseurs issus des classes moyennes. Et cela fonctionne ! Car les petits investisseurs qui mettent toutes leurs économies et un prêt bancaire qui les engage sur de longues durées s’avèrent beaucoup plus dévoués à la formule McDonald’s que les investisseurs aisés pour qui les restaurants ne sont que des compléments de revenus. Cela permet à Ray Kroc de maintenir un haut niveau de qualité dans tous ses restaurants, et le nom de McDonald’s commence à se faire connaître à travers tout le pays.

Une décision née de la frustration de Ray Kroc a tout changé pour McDonald's

Maurice et Richard McDonald touchent 0,5 % du chiffre d’affaire brut généré par les restaurants de Ray Kroc. Mais ce dernier est de plus en plus mécontent du contrat qu’il a signé, car il l’empêche d’introduire des nouveautés dans les restaurants. Les tensions se focalisent par exemple sur l’innovation du milk-shake en poudre et prêt à l’emploi qui a quasiment le même goût que le milk-shake préparé à l’ancienne (avec du lait et de la glace pilée). Kroc sait que ce nouveau type de milk-shake plus économique permettrait d’augmenter nettement les marges des restaurants, mais les frères fondateurs ne veulent pas en entendre parler. Kroc aimerait également renégocier son contrat pour augmenter ses propres revenus, mais là encore, les frères font barrage et ne veulent rien changer.

C’est en cherchant un moyen d’augmenter ses revenus tout en restant dans les limites de son contrat que Ray Kroc fait la connaissance en 1956 de Harry Sonneborn, un conseiller financier. Ce dernier prend la situation sous un angle différent, et suggère à Ray Kroc de se lancer sur le marché de l’immobilier. En effet, si Kroc est propriétaire des terrains et des bâtiments utilisés par les franchisés McDonald’s, il perçoit régulièrement les loyers des restaurants et réalise ainsi un chiffre d’affaire qui n’est pas reversé aux fondateurs vivant en Californie. Kroc fonde donc la société Franchise Realty Corporation sans en informer les frères McDonald, et propose ainsi une formule complète aux investisseurs désireux de diriger leur propre restaurant : un terrain et un bâtiment déjà prêts à l’emploi en échange d’un loyer, ainsi qu’une formule de fast-food dont une partie des revenus sont reversés aux créateurs du concept.

Le clown Ronald McDonald assis sur un banc
La mascotte Ronald McDonald a été introduite en 1963 afin de cibler spécifiquement les enfants. Elle n'a officiellement pas disparu aujourd'hui, mais elle est beaucoup mois utilisée depuis les apparitions de clowns qui ont terrorisé les Etats-Unis en 2016

McDonald's est l'une des plus grandes sociétés immobilières au monde

Malgré son contrat le liant aux frères McDonald, Ray Kroc a progressivement commencé à introduire de nouveaux éléments dans ses restaurants de plus en plus nombreux à la fin des années 50, y compris des milk-shakes en poudre. Kroc change le nom de sa société immobilière en McDonald’s Corporation, et pour cesser les tensions avec les fondateurs originaux, il leur rachète leur société, leur nom et leur concept en 1961 pour 2,7 millions de dollars (ce qui équivaut à 27,4 millions en 2023). Bien que cela ne figure pas par écrit dans le contrat de rachat, Ray Kroc promet aux frères McDonald de continuer à leur payer 0,5 % du chiffre d’affaire brut des restaurants. Mais il ne le fera jamais (alors que cela les aurait rendus immensément riches) pour une raison toute simple : Maurice et Richard n’ont pas inclus le restaurant original de San Bernardino dans le contrat de rachat, sans le dire à Kroc. Ce dernier est furieux lorsqu’il s’en rend compte ! Il oblige alors les frères à changer le nom du restaurant en « The Big M », et il ouvre un McDonald’s à proximité dans les mois qui suivent. Le restaurant original des frères McDonald finira par faire faillite 6 ans plus tard, et le bâtiment sera démoli en 1972. Le lieu abrite tout de même un musée McDonald’s non-officiel depuis la fin des années 90.

Ray Kroc restera le dirigeant de la McDonald’s Corporation jusqu’en 1973, en ayant apporté de très nombreuses innovations dans ses restaurants. Certains des produits les plus emblématiques de McDo ont été inventé par des restaurants franchisés et ont ensuite été déployés dans tous les autres restaurants à travers le monde. Parmi ces produits on retrouve le Big Mac, Le Filet-O-Fish et le Egg McMuffin. À partir de 1961, Ray Kroc s’est présenté comme le fondateur de McDonald’s (d’où le titre du film) en effaçant les frères de l’histoire. Mais depuis 1991, la société admet que les inventeurs du concept étaient Richard et Maurice McDonald, tandis que Ray Kroc est celui qui a permis à ce concept de s’implanter dans le monde entier.

Le fait que McDonald’s Corporation possède les terrains et les bâtiments de la plupart des restaurants franchisés reste encore aujourd’hui le modèle économique de la marque (qui a été copié par ses concurrents), et c’est grâce à ça qu’elle a pu s’exporter dans le monde entier au fil des années. Les revenus immobiliers de McDonald’s représentent à eux seuls 35 % du chiffre d’affaire de la compagnie. Seuls 15% des 40 000 restaurants McDonalds dans le monde appartiennent directement à la corporation, tandis que tous les autres lui versent un loyer mensuel, en plus des droits pour l’utilisation de la franchise.

 

Ce qu’il faut retenir de l’aventure de McDonald’s, c’est que pour devenir la marque incontournable qu’elle est aujourd’hui, il a fallu la vision d’un homme qui a compris l’intérêt d’un concept déclinable dans le monde entier (mais qui n’est plus d’actualité aujourd’hui puisque les burgers sont désormais fabriqués à la demande pour éviter le gaspillage alimentaire), ainsi que l’idée d’un investisseur qui a su voir plus loin que le concept de restauration pour devenir l’une des entreprises immobilières les plus implantées au monde.

C’est encore une preuve que l’inventeur d’un concept n’est pas toujours celui qui le portera au sommet. Mais en étant entouré comme on le propose à Quai Alpha, les porteurs de projets ont davantage de chances d’aller au delà de leur idée de départ.