Panorama des coûts d’acquisition clients online pour les start-ups

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Dans les milliers d’articles, de livres et de contenus vidéos qui prétendent éclairer le chemin des entrepreneurs vers le succès, l’équipe, le produit et le marché reviennent systématiquement en sainte trinité. Avec une importance toute particulière donnée au couple produit marché. L’inadéquation produit/marché est très probablement la première cause d’échec d’une start-up. Cependant, je vous propose de nous arrêter le temps de cet article sur ce que je crois être la deuxième cause d’échec des start-ups : le coût d’acquisition des clients. Il s’avère être souvent plus élevé que prévu, empêchant que la majorité des prétendants monétisent  leurs clients, et les condamnant donc à une mort certaine... 

Avant d’aller plus loin, qu’est-ce que le Product Market Fit ? Marc Andreessen, fondateur des navigateurs web Netscape et NCSA Mosaic qui a contribué à populariser le terme, définit qu’un Product Market Fit arrive lorsque vous êtes sur un bon marché avec un produit capable de satisfaire ce marché. Le PMF présente trois caractéristiques principales qui vous aideront à le reconnaître : 

💡 Compréhension : vos utilisateurs comprennent ce que vous faites et parviennent clairement à vous identifier. Ils intègrent et valide votre proposition de valeur. 

💰 Achat : la compréhension se traduit en acte d’achat, ou en utilisation récurrente dans les cas où l’achat n’est pas pertinent comme dans le cas d’un produit gratuit. 

📢 Partage : vos clients parlent naturellement de votre produit à d’autres utilisateurs, via les réseaux sociaux ou le bouche-à-oreille (ex : Zoom, Slack, Waze…) 

Un produit qui réunit ces trois caractéristiques se vend presque automatiquement. En atteignant le PMF, vous limiterez considérablement les efforts nécessaires à l’acquisition de nouveaux clients. Concrètement, si vous avez trouvé votre PMF, vous devrez déployer moins de ressources pour convertir 50000 clients que les 1000 premiers. Cependant, en observant de près les start-ups qui ont échoué, on constate qu’un très grand nombre d’entre elles avaient résolu le problème de l’adéquation produit/marché, mais ne sont pas parvenues à acquérir des clients en nombre important et à un coût suffisamment bas.

Avant tout une question de business model

Au-delà de l’équipe, du produit et du marché, il existe en fait un quatrième élément essentiel, tout aussi important, à savoir la nécessité d’un modèle économique viable (toujours utile de le rappeler). La viabilité du modèle économique : pour la majorité des start-ups, elle se résume à l’équilibre entre deux variables :  

 

💎 Le coût d’acquisition des clients (CAC) 

 

⌛️ La capacité à monétiser ces clients, ou LTV (qui signifie la durée de vie d’un client) 

 

 

Les start-ups qui ont su tirer leur épingle du jeu ont intégré ces paramètres, car elles disposent d’outils très simples pour les mesurer. Cependant, il est utile de pouvoir transposer les mêmes logiques à tous types d’entreprises pour en comprendre la mécanique. 

Pour calculer le coût d’acquisition d’un client, CAC, vous devez prendre la totalité de vos postes de dépenses commerciales et marketing sur une période donnée, y compris les salaires et autres dépenses liées à l’effectif, et les diviser par le nombre de clients que vous avez acquis au cours de cette période. (Dans les start-ups où l’effectif n’a pas besoin de croître aussi rapidement que le nombre de clients, il est également très utile de regarder les coûts d’acquisition de clients sans les coûts d’effectif). 

Pour calculer la valeur à vie d’un client (LTV), vous devez prendre en compte la marge brute que vous espérez obtenir de ce client pendant toute la durée de votre relation. La marge brute doit prendre en considération les coûts d’assistance, d’installation et d’entretien. 

L’échec d’un modèle économique survient lorsque le CAC (le coût d’acquisition des clients) dépasse la LTV (la capacité à monétiser ces clients). En général, un modèle économique d’entreprise bien équilibré exige que le CAC soit légèrement supérieur à la LTV. 

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Les deux schémas que j’ai intégrés ci-dessous ont pour objectif de vous donner une idée de l’équilibre nécessaire pour créer une entreprise rentable. Une troisième version du diagramme plus bas dans l’article illustre les différents facteurs qui influent sur cet équilibre.

Une autre raison de souligner l’importance de ces diagrammes est que de nombreux entrepreneurs ont réalisé et intégré les nouveaux moyens étonnants d’acquérir des clients à faible coût que le web offre. De nouveaux modèles d’entreprises sont devenus possibles. Même si elles bousculent les croyances établies, la seule chose à prendre en compte est de savoir si vous pouvez monétiser vos clients à un niveau plus élevé que leur coût d’acquisition. 

Tout va très bien, Madame la Marquise

Je crois reconnaître dans les entrepreneurs qui réussissent un grand optimisme et une conviction très forte en l’amour que les clients porteront à leur produit. Malheureusement, cette même caractéristique peut aussi amener les entrepreneurs à croire que les clients se battront pour acheter ce qu’ils ont à vendre. Cela les amènent souvent, et notamment les primo-entrepreneurs, à sous-estimer grossièrement le coût d’acquisition des clients. 

Un scénario courant est celui d’un entrepreneur qui a imaginé un nouveau service cool qu’il souhaite commercialiser sur internet. En tant que responsable d’incubateur, j’ai assisté à de nombreuses présentations de ce type et, dans la plupart des cas, le concept proposé est en fait intéressant et convaincant. Cependant, dans la majorité de ces présentations, on ne se concentre pas ou peu sur le coût d’acquisition des clients. Lorsque les questions arrivent pour comprendre le raisonnement en la matière, il en ressort généralement quelque chose de vague, comme des généralités sur l’inbound marketing et une viralité tombée du ciel.  

Un coup d’œil rapide sur les plus grosses start-ups B2C montre que, bien que la croissance virale soit souvent espérée, elle est en réalité relativement rare. Lorsqu’elle se produit, les entreprises associées sont généralement extrêmement attrayantes, à condition qu’elles aient un moyen de monétiser leurs clients. Il est beaucoup plus courant de devoir acquérir des clients par une stratégie incluant du SEO (référencement naturel), des campagnes PPC (googles ads, facebook ads), du marketing d’influence, du phoning, des e-mails, de la relation presse et j’en passe, qui coûteront à l’entreprise des sommes importantes. Constat qui choque et surprend beaucoup de nouveaux entrepreneurs. Et oui, ça coûte cher les clients ! 

Quelques exemples de calculs d'un CAC

Partons d’un cas pratique. Vous utilisez Google Ad Words pour générer du trafic vers votre site, consultez la feuille de calcul qui suit. Cet exemple montre un coût par clic (CPC) de 50 cents et 5% des visiteurs du site qui souscrivent à un essai. 10% d’entre eux transforment l’essai et deviennent des clients payants. Ce que montre la feuille, c’est que chaque client coûte 100 $ en génération de leads. Pour de nombreuses start-ups B2C, il peut être difficile d’amener le consommateur à payer plus de 100 $ en une seule fois pour le service. Et ce coût ne tient pas compte les frais de personnel, le marketing, les coûts du site web, etc. 

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L’une des choses les plus intéressantes que ce modèle montre est la rapidité avec laquelle le coût d’acquisition de vos clients augmente si vos prospects nécessitent un contact humain pour les convertir (comparez la cellule B23 avec la cellule B22.) Cette présence humaine peut être aussi légère que les suivis par e-mail, ou à l’inverse un process commercial appuyé nécessitant plusieurs rendez-vous, des appels et des essais de démonstration. Ce coût d’acquisition peut varier de 400 à 5000 dollars par client, selon le niveau de contact requis.

Un autre calcul révélateur consiste à examiner le coût pour votre entreprise d’une force de vente présente physiquement sur le terrain.

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Cela montre qu’il n’est pas rare que le coût d’acquisition d’un client atteigne 100 000 dollars. Ce chiffre dépend en réalité fortement de la productivité de vos équipes commerciales. Dans le modèle ci-dessus, il a été fixé à 10 affaires conclues par an et par équipe. Étant donné la nécessité de couvrir les coûts de R&D et les frais généraux et administratifs, la marge brute moyenne d’une affaire doit être d’au moins 150 000 dollars. 

Planifier et anticiper pour réussir

Les entrepreneurs travaillant sur un nouveau business plan ont tout intérêts à s’inspirer des modèles présentés plus haut pour estimer précisément leur coût d’acquisition des clients.  Le succès du projet est consubstantiel à plusieurs variables critiques 

💲 Coût par lead 

💣 Taux de conversion à chaque étape de votre processus de vente 

👨🏼‍✈️ Niveau d’intervention humaine requis 

Comparez ensuite ces projections au niveau de revenu que vous attendez. En règle générale, voici deux astuces pratiques à garder en tête pour y voir plus clair. 

🔥 LTV > CAC. (Il semble que la LTV doit être environ 3 x CAC pour un modèle viable de SaaS ou tout autre forme de revenus récurrents. La plupart des gros acteurs comme  SalesForce, Netflix ou Deezer affichent un LTV 5 fois supérieur à leur CAC) 

📅 Essayez de récupérer votre CAC en < 12 mois, sinon votre entreprise aura des besoins en capitaux trop importants pour se développer. (Les banques et les opérateurs téléphoniques ignorent cette règle, du à leur situation oligopolistique. L’apparition de nouveaux acteurs est en train de rebattre les cartes) 

Dans les premières phases de vie de l’entreprise, vous ne serez pas en mesure de prévoir avec précision vos taux de conversion, et la viabilité de l’ensemble de votre entreprise peut en dépendre. Dans la mesure du possible, travaillez le sujet en amont. De bons chiffres vous permettront de lever facilement des fonds. A l’inverse, de mauvais chiffres doivent vous alerter, et peuvent indiquer que l’entreprise n’est pas viable. La bonne nouvelle est que si vous pouvez monétiser sans trop de difficultés vos clients avec un meilleur rendement que ce que vous coûte l’acquisition de ces derniers, vous avez probablement une excellente affaire entre les mains. 

Des modèles économiques « next-gen »

Parce qu’un certain nombre d’entrepreneurs visionnaires ont réalisé l’importance de faire baisser leur CAC, ils ont contribué à l’émergence de nouveaux modèles économiques tels que l’Open Source, le SaaS et le Freemium qui s’attaquent directement au problème de l’acquisition de clients. Parmi les premiers pionniers en B2B dans ce domaine, on trouve des entreprises comme JBoss, SolarWinds, ConstantContact, et Hubspot. Lorsque tout le monde a compris la recette secrète, il n’a pas fallu longtemps pour qu’elles se fassent copier. 

Ces nouveaux modèles économiques ont misé sur les changements dans les comportements d’achat induit par internet. Pensez à votre propre comportement : En 2020, la majorité des consommateurs détestent avoir affaire à des vendeurs, et préfèrent largement leurs propres recherches en commençant par les moteurs de recherche, et en tirant parti des essais gratuits, des vidéos en ligne, des blogs, des critiques et de votre réseau social. Pour s’adapter à cela, les nouveaux modèles commerciaux font appel à diverses techniques :  

  • Utilisation systématique des techniques Inbound Marketing pour générer des leads 
  • Mise en avant d’un produit ou d’un service gratuit (dans une version limitée) pour attirer les visiteurs, et essaimer lorsqu’ils en parlent autour d’eux. 
  • Essai gratuit, où le client peut facilement télécharger, ou utiliser pendant une courte période, une version SaaS du produit complet pour voir si il lui donne satisfaction. 
  • Tirer profit des réseaux sociaux et de la puissance du marketing d’influence pour obtenir une croissance virale là où c’est possible. Un bon exemple avec NordVPN. 
  • Mise en place d’un tunnel d’achat sans intervention humaine pour convertir les essais en clients payants. 
  • Automatisation de tous les processus tels que le référencement naturel, les campagnes publicitaires, la notation des prospects, le lead nurturing, le CRM, etc. 
  • Mesurer, tracker et analyser tous les aspects qualitatifs et quantitatifs du processus d’acquisition de clients en temps réel pour savoir ce qui peut être amélioré   

L'équilibre monétisation vs CAC

La manière dont ces techniques peuvent fonctionner conjointement avec d’autres techniques pour augmenter la monétisation (par exemple, les revenus récurrents) est illustrée dans le diagramme ci-dessous : 

Comment réduire le coût d'acquisition client ?

Les taux de conversion jouent un rôle extrêmement important dans le coût d’acquisition de vos clients. Tout ce que vous pouvez faire pour améliorer les taux de conversion est évidemment une bonne chose. Beaucoup d’entrepreneurs font de l’A/B testing pour améliorer les taux de conversion. Le trafic web peut être facilement divisé de manière à ce que des fractions de votre audience soient redirigées vers des landing pages proposant des offres différentes, et des taux de conversions différents.  

Le niveau d’intervention humaine nécessaire pour conclure une vente est également une donnée à prendre en compte. La proposition de valeur de certains produits est facilement compréhensible, tandis que d’autres nécessitent des explications et parfois une phase d’apprentissage. Parfois, le client voudra faire un essai avec ses propres paramètres. Pour certains produits complexes, comme des logiciels métiers par exemple, l’intervention d’un ingénieur commercial peut s’avérer être nécessaire, ce qui fait grimper les coûts en flèche. Là encore, plusieurs moyens sont envisageables pour minimiser ce problème, par exemple : 

  • Créez des vidéos qui répondent à toutes les questions et lèvent les freins en amont. 
  • Dressez la liste des objections courantes qui surviennent au cours du cycle de vente, et fournissez des réponses à ces objections sur votre site web. 
  • Mettez en avant vos références clients pour éviter d’avoir à offrir un essai 
  • Si vos clients doivent vous comparer à la concurrence dans le cadre de leurs recherches, envisagez de le faire pour eux, avec une section de votre site qui comporte une matrice de comparaison avec des coches appropriées. 
  • Fixez-vous l’objectif de « convertir sans contact », c’est-à-dire de vous débarrasser ou de réduire au minimum l’intervention de la main de l’homme pour conclure la vente. Bien mené, cela a un impact énorme sur le coût d’acquisition des clients.

Pour les produits nécessitant une intervention humaine

Les modèles économiques les plus « casses gueules » sont ceux qui mettent en œuvre une force commerciale sur le terrain, souvent couteuse. Les salaires et les commissions élevés des vendeurs, des ingénieurs commerciaux, les frais de déplacement et les frais de bureau s’additionnent pour atteindre des sommes très importantes. Et ce, avant de prendre en compte le taux d’échec (le pourcentage de commerciaux engagés qui demeureront improductifs). Il n’est pas tellement surprenant de voir les fonds d’investissement se détourner de ce type de start-ups. Il existe des moyens de résoudre ce problème : 

Si vous faites actuellement appel à une équipe commerciale présente physiquement sur le terrain, regardez s’il est possible de conclure des accords OEM avec des partenaires stratégiques pour tirer parti de leur clientèle et de leur pouvoir de distribution. Le sigle OEM (Original Equipment Manufacturer), qui signifie « fabricant d’équipement d’origine », est un terme générique qui a subi un glissement de sens.  A l’origine, il désignait l’entreprise qui fabriquait un produit donné et le vendait ensuite à d’autres sociétés. Ces dernières commercialisaient alors ce produit sous leur propre nom. Au fil du temps, le terme en est venu à décrire ces entreprises intermédiaires dont le but commercial est de vendre les produits d’un fabricant à des clients finaux.  

Ce qui fonctionne généralement le mieux ici, c’est de permettre à l’OEM de ne vendre qu’une version de base de votre produit en co-branding. Vous pouvez alors retourner chez leurs clients et leur vendre des produits de qualité supérieure. Posséder la base de clients est un moyen très intéressant de contrôler votre propre destin, et permettra également à votre entreprise d’être mieux valorisée. Outre le pouvoir de distribution, ce type de relations permet de résoudre le problème du « choix sûr » que doivent lever toutes les start-ups au lancement de leur activitié.

Envisagez d’ouvrir de nouveaux canaux de distribution à un moment donné du cycle de vie de l’entreprise. Souvent, il faut pour cela « amorcer la pompe » ,  car la plupart des revendeurs ne vendent pas un produit tant qu’ils n’ont pas constaté une demande claire de la part des clients en face. Les modèles de distribution par canaux ne fonctionnent généralement que lorsque l’entreprise s’y engage pleinement et passe toutes les commandes par ce canal. Soyez donc prêt à faire face à la perte de marge que cela représentera pour votre flux de commandes actuel. 

Une autre possibilité consiste à évaluer si vous pouvez passer de la prospection sur le terrain à de la vente interne. Ainsi, vous pouvez réduire vos coûts salariaux directs, mais aussi réaliser des économies sur les frais de déplacement. Les vendeurs en interne présentent d’autres avantages : ils sont beaucoup plus efficaces parce qu’ils restent au même endroit et peuvent contacter davantage de personnes au cours d’une journée de travail normale. Il faut au moins envisager de combiner les ventes internes et les ventes sur le terrain pour améliorer l’efficacité de vos équipes de vendeurs sur le terrain. 

À retenir, en conclusion

Si vous préparez votre prochaine entreprise, vous ne pouvez pas vous permettre d’ignorer le coût de l’acquisition de clients. Plus tôt vous y travaillerez, mieux ce sera, car bon nombre des meilleures techniques exigent que vous construisiez votre produit différemment. 

Il est également important de se poser la question suivante : mon entreprise peut-elle raisonnablement s’attendre à acquérir des clients pour un montant nettement inférieur à celui que je peux tirer en revenu pour chacun ? 

Une fois que vous aurez terminé votre produit, vous voudrez vous familiariser avec toutes les techniques les plus récentes du « low cost sales model » décrit plus haut. 

Du point de vue du financement, il est utile de savoir que votre capacité à mobiliser des capitaux s’améliorera considérablement dès que vous aurez prouvé que vous disposez d’un modèle économique viable. Rappelez-vous alors de ces deux équations : 

  • CAC < LTV (3x   semble être un minimum approximatif pour les entreprises SaaS)
  • Le CAC doit être récupéré en < 12 mois (pour les modèles par abonnement) 

 

Une fois que vous avez validé le modèle économique, il est tant d’appuyer sur la pédale d’accélérateur et de faire rentrer des capitaux frais. Vous voudrez développer votre activité le plus rapidement possible avant qu’un concurrent ne se rende compte de ce que vous avez fait et n’essaie de vous voler votre marché ou adresse différemment votre problématique !