Pricing : Ce que les pâtés lorrains ont à nous apprendre

Pricing

La fixation du prix de vente des produits ou services constitue un travail important et délicat pour un entrepreneur, car les prix proposés doivent être justes pour que les clients soient suffisamment intéressés, mais aussi pour que l’entrepreneur puisse se payer convenablement.

Et si vous utilisiez une idée qui fait de plus en plus son chemin ?

Un système laissant le client fixer lui-même le prix de votre prestation pour stimuler les ventes et augmenter votre taux de conversion. Je vous arrête tout de suite, l’idée n’est pas ici de laisser liberté totale à votre client, mais plutôt lui offrir un ensemble limité d’options.

L’exemple qui nous servira de fil rouge pour cet article est une petite boulangerie de Rambervillers (une commune des Vosges), qui est parvenu à augmenter son chiffre d’affaires de 21,6 % sur la vente des pâtés lorrains grâce à cette technique en quelques mois. Pâtés lorrains qui sont délicieux par ailleurs !

Supposons que ce hack fonctionne aussi bien pour tous les freelances dans le digital. Pour augmenter votre CA, je vous conseille de laisser les clients choisir le prix qu’ils paieront pour votre prestation parmi un ensemble de 3 ou 4 options tarifaires fixées à l’avance.

On constate que dans notre boulangerie teste, les gens sont plus enclins à sortir la carte bleue lorsque plusieurs options sont proposées, même si ils choisissent en moyenne les options les moins chères. Par exemples :

La boulangerie vend 52 % de ficelles au lard en plus lorsque qu’elle met en place un système « pick-your-price ». (1,45 €, 1,55 €, 1,65 € ou 1,75 €) 

Par rapport à un prix unique de 1,60 €, les gens choisissent de payer en moyenne 1,50 €. La boulangerie se rattrape donc sur le volume. À titre de comparaison, une promotion sur un prix fixe à 1,50 € par ficelle au lard n’a augmenté les ventes que de 25 %.

Selon une étude menée sur les habitudes de consommation des Français, les personnes interrogées ont déclaré qu’ils étaient 18,7 % plus susceptibles d’acheter un service ou un produit lorsqu’on leur donnait le choix entre trois prix (par exemple 39 €, 49 € et 59 €), par rapport à un prix fixe correspondant à la moyenne des trois options (par exemple 49 €).

Laisser le choix du prix fonctionne particulièrement bien pour les acheteurs qui sont motivés par des motifs économiques. Pour ceux qui sont pressés, il perd son avantage puisque dans tous les cas le facteur prix n’influe pas sur la décision d’achat. Le volume des ventes sera le même qu’avec un prix fixe unique.

Néanmoins, si le choix du prix représente un effort trop important, les gens sont moins enclins à acheter. Cela se produit lorsque : les acheteurs sont libres de choisir n’importe quel montant (c’est-à-dire « pay-what-you-want »). Ou lorsqu’il y a trop d’options de prix parmi lesquelles choisir.

Pourquoi cela fonctionne-t-il ?

Le système « Pick-your-price » avec un nombre limité d’options nous donne un sentiment de contrôle. Nous aimons cette liberté de choisir notre prix et cela nous incite à acheter.

Le choix du prix sous forme de question ouverte (en mode payer ce que vous voulez) demande un effort mental important, ce qui nous rend moins enclins à acheter (« Je ne peux pas m’embêter à réfléchir au prix que je devrais payer pour cet article, je ne l’achèterai pas »).

L’effet a été testé à la fois sur le terrain dans notre boulangerie de Rambervillers et dans de nombreuses études sur différentes catégories de produits et services (création de logo, assurances, tests génétiques, billets de cinéma, refonte de site internet, brosse à dents électrique), il semble donc largement généralisable.

Le principe du « pick-your-price » est rarement utilisé en France, et les entreprises qui ont essayé le modèle de tarification « pay-what-you-want » (choisissez n’importe quel montant, y compris 0 €), comme Priceline.com, Panera Bread et le Metropolitan Museum of Art de New York, sont rapidement revenues à des prix fixes. Toutefois, des ONG telles que la Croix-Rouge l’utilisent encore efficacement pour collecter les dons.

Les étapes pour le mettre en œuvre

Pour tester facilement cette méthode, définissez votre prix fixe actuel comme l’option la plus basse et proposez 2 ou 3 options de prix plus élevés. Si cela ne nuit pas aux ventes, vous pouvez proposer une option de prix plus abordable pour voir comment l’augmentation du volume affecte votre rentabilité.

Le prix que les gens choisiront de payer pourrait changer en fonction des motivations qui poussent les clients à pousser votre porte. Êtes-vous un jeune graphiste qui se lance et où les gens recherchent chez vous le prix le plus bas possible ou êtes-vous un rédacteur web reconnu pour la qualité de vos textes ayant à faire à des clients éclairés sur les enjeux du référencement naturel et pour qui le tarif n’est pas un sujet ?

Dans certaines situations, vous pourriez être tenté de tester cette approche dans un environnement B2B. Les clients seraient-ils plus enclins à acheter si vous les laissiez choisir le prix d’une vidéo promotionnelle en fonction de la qualité finale ?

Pour augmenter le prix moyen choisi, essayez d’ajouter sur votre site et sur votre devis la mention « La plupart des gens paient ce montant » à côté d’un prix supérieur à la moyenne.

Pour aller plus loin, je vous conseille cette étude.