Comment et pourquoi faire du bon storytelling ? - Quai Alpha
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Comment et pourquoi faire du bon storytelling ?

S'il est important d'avoir une bonne idée, il l'est encore plus de savoir comment la vendre. On vous explique pourquoi le storytelling est essentiel à votre communication.

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Imaginons que vous ayez trouvé la solution à un problème qui incommoderait des gens, ou que vous ayez conçu le produit révolutionnaire de la prochaine décennie. Vous croyez peut-être fermement au potentiel de votre idée, mais à moins d’avoir trouvé une recette miracle ou bien d’être télépathe, il vous sera difficile de communiquer aux autres pourquoi vous croyez fermement en votre idée, et quels sont vos arguments et raisons qui vous poussent à tant y croire.

Ce travail de communication et de persuasion est d’autant plus difficile si votre solution, service ou produit, s’éloigne des standards et est novateur ou différent. C’est le challenge principal qui attend tout entrepreneur ou inventeur en avance sur son temps : se heurter au mur de la compréhension puis de l’acceptation collective.

N’est pas communicant qui veut, mais il existe malgré tout quelques pistes et astuces à explorer pour faciliter ce processus de transition et d’acceptation de votre audience. Et l’un d’entre eux sur lequel nous allons nous pencher au travers d’un exemple récent et parlant, n’est autre que le storytelling.

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Qu'est-ce que le "storytelling" ?

Le « storytelling » est un terme anglophone qui pourrait se traduire par « raconter une histoire » (to tell a story). Il s’agit donc d’un processus de communication qui sera utilisé pour transmettre une idée, un concept, ou mettre en avant l’utilisation d’un produit ou la résolution d’un problème, en incluant celui-ci dans une histoire. Généralement passée, cette histoire peut être réelle ou fictive, et aidera l’interlocuteur à mieux appréhender les enjeux et les explications qui lui sont données, lui permettant ainsi de se mettre à la place du protagoniste du récit pour mieux en comprendre les implications.

Le bon storytelling, c’est donc l’art de (re)créer une mise en situation, d’y ajouter un élément perturbateur (généralement un problème à résoudre ou un obstacle à contourner) et enfin d’y apporter une solution en détaillant pourquoi cette solution est la plus pertinente ou intéressante. Votre interlocuteur se mettra alors naturellement à votre place dans le récit pour mieux s’identifier et comprendre comment lui réagirai à cette situation, cet élément perturbateur, et si oui ou non il comprendrait et approuverait ce choix de solution.

À grands renforts de comparaisons et de métaphores, votre rôle en tant que storyteller sera de vendre votre idée au sein de votre histoire, et de connecter votre auditoire à votre propre façon de penser et de voir le monde, pour que ce dernier accepte incontestablement votre point de vue comme étant le bon, ou tout du moins le plus censé.

Un bon storyteller est la personne la plus puissante au monde

Dit comme cela, ça peut sembler être un peu gros. Comment une personne pourrait-elle me convaincre simplement en me « racontant une histoire » ? Désolé de vous le dire, mais vous n’êtes pas moins influent qu’un autre.

Face à une personne très éloquente, ou un très bon orateur, notre cerveau est (en général) très facile à berner, ou du moins à diriger dans un chemin de pensée qui serait plus favorable à l’acceptation d’un message. Ce n’est pas pour rien si, aujourd’hui encore, des groupes sectaires avec à leur tête un gourou charismatique existent encore, et si la figure du « chef d’entreprise multimilliardaire et son nouveau produit suivi par des millions de fans » est si souvent associée à cette imagerie sectaire. Les deux manières de communiquer reposent sur les mêmes bases de transmission d’un message et sur les mêmes « biais psychologiques » qui sont de mieux en mieux compris et utilisés par les communiquants, en matière de marketing ou de publicité.

Une étude de l’institut de psychologie de Princeton aux États-Unis s’est penchée sur ce qu’il se passe dans les cerveaux respectifs de deux participants à une conversation : un storyteller, et un storylistener (personne qui écoute), pour mieux comprendre si les mêmes zones étaient actives en même temps ou non. Et le constat est plutôt parlant : ce qui rend les bons orateurs si convaincants, c’est qu’ils arrivent à « cliquer » avec leur auditoire et à se synchroniser avec pour leur transmettre facilement ses idées et manière de penser, si parfaitement que vous pourriez presque penser avoir eu cette manière de voir les choses vous-mêmes. Car ce sont les mêmes zones cérébrales qui s’activent dans chacun de ces cas de figure.

« Dans une expérience, quelqu'un regardait un épisode de Sherlock, avant d'en raconter le souvenir dans un enregistrement. Une autre personne a ensuite reconstruit mentalement cet épisode à partir de ce qu'il entendait dans l'enregistrement audio. Les scans effectués sur ces personnes montrent que dans les trois situations (visionnage, souvenir et écoute), des zones similaires de la mémoire et de l'imagination étaient actives » - Uri Hasson

Pour mieux comprendre et interpréter ce phénomène et ce qui en fait un « superpouvoir moderne » pour les plus à l’aise des communicants, nous allons prendre l’exemple de Steve Jobs et d’Apple, qui est sans doute l’exemple le plus récent et réussi en la matière pour ce qui est de transmettre une vision, un état d’esprit ou une solution à un problème, et faire comprendre cette information au plus grand nombre : les convaincre du bien-fondé de ces idées.

Il vous faut une accroche

Vous devez commencer en allant « attraper » votre audience. Avant de mettre en place la situation de départ, vous devez l’inciter à être intéressée par votre histoire, vous devez attiser leur curiosité. Steve Jobs parvient ici à capter son audience en promettant « un produit révolutionnaire qui changera tout [dans ce domaine] »

Amadouez par l'accumulation

Remettez dans le contexte votre passé et votre présent pour expliquer à votre audience quel sont les étapes que vous avez franchi et les attentes que vous avez, transmettre ces dernières, et montrer enfin quel est le but que vous cherchez à atteindre. Steve Jobs relate ici les précédentes sorties d’Apple qui, tour à tour, ont révolutionné leur industrie respective.

Insérez un élément perturbateur ou une problématique

Maintenant que vous avez posé les bases de votre récit, qui vous êtes, d’où vous venez, ce que vous avez fait et ce que vous souhaitez faire, il est temps d’introduire un élément perturbateur : une problématique à résoudre, un défaut à corriger, une avancée technologique à outrepasser… N’importe quel enjeu que vous vendrez comme l’obstacle à affronter. Car s’il n’y a pas de problème, alors il n’y a pas de suspense, ni d’enjeu. Que ce soit dans la fiction ou dans le business, chaque bonne histoire a son « méchant ». Ici, Steve Jobs prend l’exemple des premiers « smart phones » :

Atteignez le point culminant

Une fois que nous avons notre « méchant », il va s’agir de confronter ses « imperfections » à notre modèle et nos solutions : c’est le pic de l’histoire que vous racontez. Le moment fatidique où vous aurez transmis les enjeux, les protagonistes, et les armes dont ils disposent respectivement. Comment donc ensuite résoudre le problème et mettre un terme au cycle que le « méchant » perpétue ? 

À cela, Steve Jobs répond ici que « Apple va réinventer le téléphone » (une phrase qui, brandie en 2007, alors que tout le monde n’a jamais connu que le même archétype de téléphone portable évoluant petit à petit, demandait un sacré aplomb.)

C’est le combat qu’Apple et Steve ont donc entrepris de mener.

Démontrez par l'exemple

Si vous commencez à expliquer que vous allez résoudre des problèmes grâce à votre brillante idée, mais que vous n’apportez aucune preuve de ce que vous avancez, votre interlocuteur sera moins enclin à vous croire sur parole, et plus susceptible de sortir de votre histoire. C’est pourquoi vous devez être persuadé de votre réussite, pour pouvoir convaincre les autres que vous savez ce que vous faites. Le tout appuyé par la démonstration, des exemples de mise en situation, et beaucoup d’images et de mise en scène illustrées. 

Le cinéma utilise le terme « show don’t tell », qui invite à montrer tout ce qu’il est possible de montrer plutôt que de simplement le décrire : ce sera bien plus parlant pour tous (surtout si vous ajoutez une pointe d’humour à votre mise en situation).

Remettez le problème au centre de la table

N’hésitez pas à en remettre une couche en invoquant à nouveau le problème et en le remettant au centre de la conversation, pour recentrer l’attention dessus et appuyer davantage sur ses défauts et ce qui le rend si horripilant.

Créez de la frustration, pour ensuite pouvoir vendre votre solution miracle :

Finissez en beauté

Terminez par le coup de grâce en argumentant point par point sur les solutions que vous apportez aux différents problèmes présentés en amont. Faites en sorte que votre solution soit la solution : un élixir miracle.

Dans sa présentation, Steve Jobs liste pas moins de 13 fonctionnalités différentes qu’un téléphone traditionnel n’a pas, et qui sont toutes réunies dans sa solution miracle : l’iPhone.

N’oubliez pas de conclure en explicitant bien ce que vous attendez de votre audience.

Voici ce que l’on peut résumer à propos de ce qu’est le storytelling, ce que cela implique et ce que cela peut engendrer comme effets positifs d’un point de vue communicationnelle.

Ici, l’argumentaire de Steve Jobs n’est pas bien différent du format du « Voyage du Héros » ou « Monomythe » de Campbell. Il n’a pas réinventé la roue, il n’a fait que la parfaire et la maîtriser.

À Quai Alpha, notre but est également d’écouter les histoires des entrepreneurs qui viennent frapper à notre porte, et de les aider à parfaire ce récit pour qu’ils deviennent eux aussi, des maîtres storyteller capables de transmettre leur idée à tous.

Vous avez une histoire à nous raconter ? N’hésitez pas à nous en faire part en nous contactant directement !

Pour aller plus loin :

→ Votre cerveau lorsque vous communiquez – via TEDxTalks

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Tom Destaing
Content & Community Manager @ Quai Alpha