La Renaissance du Web3 : Un âge d'or pour le contenu - Quai Alpha
Incubateur de startups
Julia MARITON
julia@quai-alpha.com
+33 6 08 36 82 44
Studio de création de contenus
Louis HOBLINGRE
louis@quai-alpha.com
+33 7 64 26 67 81

La Renaissance du Web3 : Un âge d'or pour le contenu

Le Web3 est le nom donné à la nouvelle "version" de l'internet mondial et de son mode de fonctionnement, mais que se cache-t-il sous ce nom ?

QuaiAlpha Illustration Web1 Web2 Web3

Les images de l’article ont été réalisées avec l’IA Midjourney, on parle de cette technologie dans ce post

En janvier 1996, Bill Gates a publié ce qui allait devenir l’un des essais classiques des débuts d’internet. Il y décrit les caractéristiques mêmes de l’internet qui allaient jeter les bases de l’économie de la création. « L’un des aspects passionnants de l’internet est que toute personne disposant d’un PC et d’un modem peut publier tout contenu qu’elle crée », écrit-il. 

Si l’on se souvient de l’essai de Gates et sur sa projection quant au devenir d’internet, on se souvient moins qu’il a également lancé un avertissement : « Pour que l’internet prospère, les fournisseurs de contenu doivent être rémunérés pour leur travail », écrit-il. « Les perspectives à long terme sont bonnes, mais je m’attends à beaucoup de déception à court terme. »

L’analyse de Gates était en avance sur son temps. S’il est vrai qu’Internet a permis à pratiquement tout le monde de publier du contenu en ligne, il est également vrai que, un quart de siècle après la publication de « Content is King », gagner un revenu significatif en tant que créateur de contenu s’est avéré être un pari hasardeux.

Les expériences vécues par les créateurs en disent long : 90 % des redevances de streaming sur Spotify reviennent aux 1,4 % de musiciens les plus importants. Le top 1 % de tous les streamers gagne plus de la moitié de tous les revenus sur Twitch. 1 % des podcasters revendiquent la majorité des revenus publicitaires des podcasts. « Pour moi, nous ne sommes pas dans une période d’expansion », a déclaré un musicien au New York Times, en parlant des revenus des streams sur Spotify. « D’un point de vue individuel des musiciens, cela a juste été une tendance à la baisse des récompenses pour notre travail. » Ce n’est pas inévitable, et ce n’est pas propre aux artistes naissants – cela affecte 99% de tous les créateurs, y compris les noms célèbres avec des millions de fans. Lorsque même eux peinent à gagner leur vie en ligne, quelque chose les retient artificiellement.

L’internet était censé inaugurer l’âge d’or des médias, un monde d’abondance infinie où chacun peut créer ce qu’il veut et où chacun peut trouver ce qui l’intéresse. Mais si la prédiction de Gates selon laquelle il y avait de l’argent à gagner en ligne grâce au contenu s’est avérée vraie, une grande partie de cet argent a échappé aux créateurs qui produisent le contenu, pour atterrir dans les poches des plateformes qui l’agrègent. 

C’est l’histoire de la façon dont l’internet web2 a brisé le modèle économique des médias, et comment l’avènement du web3 annonce une perturbation de ce modèle économique qui fait pencher la balance en faveur des créateurs. En l’absence de méthodes de monétisation natives intégrées à l’internet web2, les modèles économiques prédominants étaient opaques, fondés sur la publicité et dépendants de réseaux fermés, ce qui donnait un avantage démesuré aux plateformes. À l’horizon, de nouveaux modèles commerciaux et de nouvelles technologies promettent de débloquer le type d’opportunités économiques et de contrôle qui conduiront à un véritable âge d’or créatif pour les artistes et les créateurs. 

L'économie de l'attention et le péché originel de l'internet

QuaiAlpha Renaissance Web 3 Illustration 1

Au cœur de l’histoire de la façon dont internet a brisé le modèle économique des médias, se trouve le simple fait qu’internet n’a pas été construit pour faciliter le flux d’argent. Les paiements n’ont pas été intégrés à l’infrastructure au départ – ils étaient considérés comme trop risqués. Marc Andreessen a appelé cela « le péché originel de l’internet ».

L’absence d’infrastructure de paiement est la raison pour laquelle une si grande partie de l’internet est monétisée par la publicité. Plutôt que d’exiger des utilisateurs qu’ils sortent leur carte de crédit et saisissent leurs informations sur un site web, il était possible de monétiser les utilisateurs de manière transparente et indirecte, en payant non pas avec leur argent, mais avec un actif différent : leur attention. Cela a précipité le passage du pouvoir des anciens gardiens du temple (les médias) qui contrôlaient la création et la distribution du contenu – les éditeurs, les maisons de disques et les studios de cinéma – à ceux qui accumulaient l’attention des consommateurs à grande échelle.

Ben Thompson, de Stratechery, a beaucoup écrit sur la façon dont les plates-formes, qu’il appelle « agrégateurs« , ont gagné la bataille de l’attention des consommateurs et obtiennent des revenus et un pouvoir hors du commun en agrégeant la demande. YouTube compte plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels. Facebook en compte près de 3 milliards. Spotify en compte 365 millions. Ces audiences gigantesques génèrent des revenus publicitaires tout aussi colossaux. En fait, Google et Facebook représentaient à eux seuls plus de la moitié des revenus publicitaires numériques générés en 2020. 

Le modèle économique de la publicité a profondément façonné la façon dont les plateformes conçoivent leurs produits. Les plateformes canalisent le trafic vers des contenus dont elles savent déjà qu’ils réussiront à retenir l’attention des utilisateurs, créant ainsi une loi de puissance dans le succès des créateurs. Les données relatives aux préférences et au comportement des utilisateurs constituent l’atout le plus précieux des plateformes, qui ferment donc leurs écosystèmes et enferment les utilisateurs dans leurs réseaux afin d’amasser le plus grand corpus de données exclusives.

Le modèle de revenu basé sur la publicité a également d’énormes implications pour les créateurs de contenu. Les créateurs sont contraints de rechercher le public le plus large possible et de créer un contenu qui attire les annonceurs. Ce modèle économique – ou l’absence de modèle – a un impact profond sur les créateurs qui peuvent gagner leur vie et sur ce qu’ils créent (il encourage le contenu viral, qui attire l’attention et suscite l’envie, tout en décourageant le contenu de niche et approfondi). L’impact le plus important de l’Internet Web2 pourrait être celui des créateurs qui n’existent pas et des créations qui n’ont jamais été faites parce qu’elles n’ont pas de modèle économique viable.

De l'économie de l'attention à l'économie de la propriété

QuaiAlpha Renaissance Web 3 Illustration 2

L’économie centrée sur les plateformes et alimentée par la publicité a peut-être gagné l’ère du Web2, mais sa victoire n’est ni inévitable ni définitive. La patience des créateurs à l’égard des plates-formes s’amenuise d’autant qu’est en train d’émerger une d’une crise de légitimité. Ils commencent à remettre en question le droit des plates-formes à exercer un contrôle aussi démesuré sur leur travail, leur relation avec les fans et la manière dont ils sont récompensés. 

Pendant ce temps, une nouvelle génération de technologies émerge et promet de modifier l’équilibre du pouvoir dans l’économie des créateurs. Si l’ère pré-internet/web1 favorisait les éditeurs et que l’ère web2 favorisait les plates-formes, la prochaine génération d’innovations – connue sous le nom de web3 – a pour but de faire pencher la balance du pouvoir et de la propriété en faveur des créateurs et des utilisateurs. 

Il y a quatre façons principales d’y parvenir :

  1. En introduisant la rareté numérique et en redonnant le pouvoir de fixation des prix aux créateurs
  2. En faisant du soutien aux créateurs un acte d’investissement, et non un simple acte d’altruisme. 
  3. En introduisant de nouveaux modèles économiques programmables qui répartissent la richesse dans le paysage des créateurs.
  4. Et surtout, en créant des voies permettant aux créateurs de posséder non seulement le contenu qu’ils produisent, mais aussi les plateformes elles-mêmes.

Pris ensemble, ces quatre changements convergent pour produire une nouvelle ère, une ère où de nouvelles incitations récompensent de nouveaux comportements, donnant à internet l’opportunité d’appuyer collectivement sur le bouton « reset » et d’évoluer vers une distribution plus juste de la valeur.

Les NFT et l'introduction de la rareté numérique

QuaiAlpha Renaissance Web 3 Illustration 3

La rareté a mauvaise réputation, mais il ne s’agit pas seulement d’un manque de choix pour le consommateur : il s’agit du pouvoir du producteur, en l’occurrence de la capacité des créateurs à tirer un revenu significatif de leurs créations. Dans notre monde actuel de contenu infini, médiatisé par des plateformes, la rareté n’existe pas. Sur les plateformes sociales, le contenu est banalisé à l’infini – une vidéo est plus ou moins la même que la suivante, une chanson est la même que la suivante, et le contenu peut être facilement dupliqué sur Internet. Les créateurs peuvent parfois se rapprocher de la rareté par le biais d’adhésions ou d’achats numériques (par exemple, en vendant des livres électroniques, des albums ou des abonnements à des contenus), mais le contenu sous-jacent peut être reproduit et répliqué à l’infini. Cette absence de rareté entraîne des problèmes de reproduction et de distribution illégales du contenu des créateurs, ce qui compromet les tentatives de monétisation directe.

L’une des raisons pour lesquelles les NFT (jetons non-fongibles) sont une technologie passionnante est qu’ils donnent aux créateurs la possibilité de reprendre le contrôle de leur propre contenu et de réintroduire une dynamique de rareté qui contribue à la monétisation. En transformant leur travail en NFT, les créateurs créent un enregistrement vérifiable sur la chaîne de la propriété et de la provenance d’un morceau de média. Le résultat final est un actif numérique unique qui permet de remonter jusqu’à l’artiste. Les fans passionnés par l’œuvre du créateur sont prêts à payer plus cher pour cette œuvre canonique, ce qui permet aux créateurs de mieux capter la volonté des fans de payer. L’impact final ne peut être sous-estimé : les créateurs de contenu n’ont plus besoin de millions de fans pour gagner leur vie, mais peuvent survivre grâce aux contributions de quelques passionnés.

Le marché florissant du NFT musical illustre cet effet en action. Sur les plates-formes de streaming, chaque flux d’une chanson génère le même montant de revenus (environ 0,004 dollar par flux sur Spotify), quelle que soit l’intensité de l’affinité de ce fan envers l’artiste. En revanche, sur des plateformes telles que Catalog ou Sound, les fans achètent de la musique NFT pour des milliers de dollars chacun, et les créateurs gagnent ce qui, auparavant, aurait nécessité des dizaines de millions d’écoutes. Brett Shear, un collectionneur de NFT qui possède 45 chansons sur Catalog, a déclaré au magazine Time : « De la même manière que vous achetez des œuvres d’art que vous voulez mettre dans votre appartement, je veux écouter cette musique et l’apprécier – et c’est un sentiment différent que de la posséder. »

L’achat d’un NFT s’apparente à la collection de marchandises du monde réel, permettant aux fans de se sentir plus proches de l’artiste et de posséder quelque chose de rare, un peu comme un « super-like non-fongible. » La rareté et l’unicité numériques – qui manquaient à l’internet web2 – sont rendues possibles par la blockchain, ce qui conduit à un nouveau modèle économique pour les créateurs qui réduit le contrôle économique des plateformes.

Il est intéressant de noter que l’introduction de la rareté par les NFT ne signifie pas que l’accès au média sous-jacent est limité, comme ce serait le cas avec les paywalls ou les téléchargements numériques payants. Les médias sous-jacents aux NFT peuvent rester des biens publics et être consommés gratuitement par tous. Ceux qui pensent que cela compromet la rareté des ENT (« cliquez à droite et enregistrez ») passent fondamentalement à côté de l’essentiel.

Mécénat+ : le soutien aux créateurs devient un investissement, et pas seulement un acte d'altruisme.

QuaiAlpha Renaissance Web 3 Illustration 4

Avec le Web3, les créateurs pourront exploiter l’intérêt personnel des fans pour monétiser à des prix plus élevés. En offrant une valeur et des résultats substantiels, les créateurs pourraient monétiser plus efficacement et gagner leur vie avec moins de fans :

Il s’agit d’une évolution du modèle traditionnel de don – dans lequel les utilisateurs paient pour bénéficier du créateur – vers un modèle de valeur, dans lequel les utilisateurs sont prêts à payer plus pour quelque chose qui leur profite.

Web3 porte cette idée à un niveau supérieur, car tous les jetons sont des investissements qui non seulement financent le créateur, mais qui peuvent également profiter au détenteur si la valeur s’apprécie. Jesse Walden définit le « mécénat+ » comme un mécénat avec possibilité de profit, un phénomène qui est introduit par la propriété des jetons. Cet élément d’investissement était impossible dans le web2 sans un enregistrement de la propriété sur la chaîne comme un NFT ou un jeton social (imaginez essayer de revendre une vidéo TikTok qui a été téléchargée depuis l’application).

Quel est un exemple de mécénat+ en action ? Au début de l’année, Mario Gabriele, de The Generalist, a financé par crowdfunding 20 ETH pour permettre à un groupe d’analystes de créer une étude approfondie sur Coinbase, et de commander des œuvres d’art pour accompagner l’essai. Les crowdfunders ont reçu des participations proportionnelles dans le briefing et l’œuvre d’art, qui ont toutes été frappées en tant que NFT. Au total, les ventes de NFT ont rapporté 28,6 ETH, soit un retour de 43 % aux crowdfunders en quelques semaines seulement.

Un autre avantage, au-delà du mécénat et de l’investissement, est l’adhésion à un groupe d’individus partageant les mêmes idées. De nombreux crowdfunds et ventes de NFT réussis dans l’espace crypto ont été motivés par le désir des utilisateurs d’appartenir à une communauté, qui sont restreints par la propriété de jetons. Cela fait écho à un phénomène qui fait que les gens sont prêts à payer un prix élevé pour un contenu exclusif et différencié et l’accès à un réseau d’individus partageant les mêmes idées. »

Pour les fans, la possibilité de réaliser des bénéfices amplifie leur incitation à soutenir un créateur. Il est intéressant de noter qu’elle introduit également un segment entièrement nouveau dans l’orbite du créateur, qui n’avait jamais existé auparavant sur le web2 : les spéculateurs. Il est important de noter que tous ces utilisateurs, du fait qu’ils deviennent propriétaires d’un actif lié au succès du créateur, sont incités à contribuer à amplifier le travail du créateur.

De nouveaux modèles économiques anticipables

QuaiAlpha Renaissance Web 3 Illustration 5

Une vérité de l’économie des créateurs est que la création est souvent un acte de collaboration. Les créateurs de YouTube jouent dans les vidéos des autres. Les musiciens piochent et s’inspirent du travail des autres. Une vidéo TikTok est, le plus souvent, composée du travail (souvent invisible) de plusieurs créateurs : une bande-son d’un créateur, une chorégraphie d’un autre. 

Malheureusement, les systèmes Web2 ne sont pas conçus pour récompenser ou suivre cette collaboration. Dans le monde des plateformes algorithmiques où tout le monde gagne, la valeur ne va souvent qu’aux créateurs qui deviennent viraux, laissant de côté tous ceux qui ont participé à la création de l’œuvre. Cela a conduit à des protestations et au mécontentement des créateurs qui estiment que leurs contributions ne sont ni reconnues ni créditées. 

Dans le Web3, la promesse de la tokénisation signifie qu’il est possible d’intégrer des redevances de sorte que toute la chaîne d’attribution puisse profiter d’une œuvre collaborative. Parmi les premiers exemples, citons la fonctionnalité splits de Mirror et Foundation, qui achemine automatiquement les gains vers les différentes adresses Ethereum ayant contribué à un projet.

À terme, il est concevable que n’importe quelle œuvre numérique puisse utiliser des éléments d’une médiathèque universelle, le partage des revenus et l’attribution étant automatiquement pris en compte. Nir Kabessa a écrit sur « l’économie des mèmes« , dans laquelle les idées qui sont remixées et propagées sur l’internet pourraient devenir la base de la création de valeur :

Le célèbre mème GIF est lié à l’adresse du NFT, de sorte que lorsque quelqu’un partage le NFT original dans son article, il peut en tirer l’adresse on-chain. C’est puissant pour les mèmes, car cela leur permet de maintenir l’attribution et le contexte dans chaque plateforme. Ainsi, toute action sur un mème NFT est accessible, lisible et utilisable sur presque toutes les plateformes. Chaque offre, échange et transaction est ajoutée aux métadonnées de ce NFT spécifique.

Au-delà des mèmes, si chaque œuvre créative est liée à un enregistrement sur la chaîne de sa provenance, il devient possible de retracer cette œuvre sur l’internet et pour les créateurs de monétiser l’utilisation ultérieure de leur œuvre.

Les DAO et la propriété communautaire

QuaiAlpha Renaissance Web 3 Illustration 6

L’une des causes fondamentales de l’inégalité dans le paysage des créateurs est le contrôle démesuré que les plateformes exercent sur les créateurs et leur travail par le biais de la propriété des moyens de production et de distribution du contenu. Le moyen le plus direct de remettre en cause ce contrôle est de changer le propriétaire des moyens de production. 

Les DAO (organisations autonomes décentralisées) et d’autres mécanismes de propriété collective créent une voie pour perturber l’emprise centralisée des plateformes sur le paysage des créateurs en permettant à ces derniers de travailler en collaboration sans qu’un médiateur externe ne dicte les conditions d’engagement. Dans une DAO, les systèmes de gouvernance sont décidés par les membres, et il n’y a pas d’actionnaires externes faisant pression pour l’extraction de bénéfices. Au contraire, dans une DAO de créateurs, les propriétaires sont les participants : ceux qui créent le contenu, le distribuent, le consomment et le valorisent. 

Un premier exemple de plateforme de créateurs qui s’est progressivement décentralisée est SuperRare, une place de marché NFT qui a distribué des jetons à ses artistes et collectionneurs, qui géreront la conservation, la trésorerie de la DAO et l’orientation future des produits. D’autres organisations commencent par la communauté et les jetons : ElektraDAO est une communauté de 42 musiciens, artistes visuels, développeurs et stratèges, qui ont développé un jeu interactif web3 de type « choisissez votre propre aventure » dont le cœur est la musique. ObscuraDAO offre aux photographes des commandes pour produire les projets qu’ils envisagent, une communauté, des possibilités de subventions et des ressources éducatives pour les aider à explorer la photographie NFT.

La promesse des DAO est l’alignement des incitations par la primauté des parties prenantes et la suppression du besoin d’extraire de la valeur. Le résultat : un paysage de contenu démocratisé et sans intermédiaire où les créateurs ont le contrôle de leur travail, de son mode de distribution et de sa valorisation. 

Au-delà des DAO, l’interopérabilité inhérente à web3 fait du verrouillage de la plateforme un problème beaucoup moins pernicieux que dans web2. L’unité atomique de web3 est le compte, que les utilisateurs contrôlent avec leur paire de clés et qui peut être utilisé dans n’importe quelle application ou protocole. Comme tous les contrats intelligents sont transparents et vérifiables par le public, il est plus difficile de conclure des accords opaques et arbitraires. Bien qu’il n’en soit qu’à ses débuts, le monde de web3 évolue vers une philosophie plus ouverte et basée sur des normes, ce qui profite aux créateurs et aux utilisateurs.

Le pouvoir et la propriété aux créateurs

QuaiAlpha Renaissance Web 3 Illustration 7

Depuis qu’internet existe, les penseurs et les philosophes ont peint des visions utopiques de ce qu’il rendrait possible, en particulier dans le domaine des médias. Cette vision utopique ne s’est pas réalisée. Du moins, pas encore. 

La propriété est la condition initiale du système dont tout le reste découle. La propriété détermine les incitations. Elle détermine les opportunités. Elle détermine comment la richesse est créée – et pour qui. Au cours de la dernière décennie, nous avons vécu une période où la propriété était concentrée entre les mains de quelques plateformes technologiques centralisées, qui possédaient les données, les relations avec les utilisateurs finaux et les moyens de distribuer et de monétiser le contenu. Si la création de contenu généré par les utilisateurs a explosé au cours de cette période, elle a également entraîné une dépendance à l’égard d’une poignée de nouveaux gardiens, un épuisement généralisé et une insoutenabilité économique pour la grande majorité des créateurs.

Heureusement, de nouveaux développements se profilent à l’horizon, représentant un changement dans l’équilibre du pouvoir en faveur des créateurs. Avec les nouvelles capacités clés rendues possibles par le web3 – la rareté numérique, le mécénat qui se double d’un investissement, les modèles économiques à inventer et la propriété communautaire – nous sommes à l’aube d’une nouvelle renaissance créative sur internet. Je pense que web3 a le potentiel de débloquer des opportunités incroyables pour tous ceux qui contribuent et créent sur l’internet : un véritable âge d’or du contenu que nous attendions tous avec impatience.

Martin Bouvron
Martin Bouvron
Directeur et Chef de Meute @ Quai Alpha