Plongée dans le monde fabuleux des mèmes Internet - Quai Alpha
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Ce que les mèmes Internet racontent sur notre manière de communiquer

Dans cet article, explorez l’origine des mèmes Internet et leurs effets sur le langage et la communication.

Internet est un lieu à la fois étrange et merveilleux et, aujourd’hui plus que jamais, il constitue un point d’ancrage dans nos vies ; tout le monde y est présent et son utilité est inéluctable.

Il nous reste maintenant à examiner notre héritage numérique et à spéculer sur la direction à prendre, sur la manière dont nous avons façonné Internet et dont il nous a façonnés.

Dans cet article, je vous propose d’explorer l’origine des mèmes Internet et leurs effets sur le langage et la communication : comment les idées se forment, comment elles se répandent et pourquoi elles deviennent virales.

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Qu’est-ce qu’un mème : tentative de définition

Nous avons tendance à considérer les mèmes comme un mode d’expression purement numérique, ou à un niveau encore plus basique, des images macro, mais le sens du mot s’est depuis élargi. Aujourd’hui, la définition du dictionnaire est simplement « une idée, un comportement, un style ou un usage qui se propage d’une personne à l’autre dans une culture. »

Les mèmes sont des supports culturels et linguistiques qui servent en quelque sorte à raccourcir (ou peut-être synthétiser ?) les goûts, le style ou la personnalité. Sur le plan fonctionnel, ce sont des images qui sont remixées et diffusées, mais sur le fond, elles constituent un raccourci vers l’acceptation sociale : un langage partagé de la relativité et une manière superficielle de signaler quelque chose sur soi-même et ses intérêts pour faciliter les relations avec les autres, sans divulguer trop d’informations personnelles.

Les origines scientifiques des mèmes

Le mot « mème » a été inventé par le biologiste Richard Dawkins dans son livre de 1976, Le gène égoïste, dans lequel il note :

Des exemples de mèmes sont des concepts, des idées, des phrases d'accroche, des modes vestimentaires, des façons de faire de la poterie ou de construire des arcs. Tout comme les gènes se propagent dans le patrimoine génétique en passant d'un corps à l'autre par le biais des spermatozoïdes ou des œufs, les mèmes se propagent dans le patrimoine des mèmes en passant d'un cerveau à l'autre par le biais d'un processus qui, au sens large, peut être appelé imitation.

Il a créé ce mot en tant qu’abréviation de la racine grecque mimeme, qui désigne quelque chose d’imité, pour exprimer l’idée d’une « unité de transmission culturelle. »

Le domaine d’étude qui en résulte, la mémétique, est une théorie évolutionniste de la diffusion de l’information et de la culture (bien que Dawkins n’ait pas contribué à cette recherche depuis). Il y a aussi la théorie du désir mimétique, proposée par le philosophe français René Girard, selon laquelle nous attribuons une valeur aux choses auxquelles nous savons que d’autres personnes accordent de la valeur.

L’homme est la créature qui ne sait pas ce qu’elle doit désirer, et il se tourne vers les autres pour se faire une idée. Nous désirons ce que les autres désirent parce que nous imitons leur désir.

La révolution digitale

Le concept des mèmes Internet, des morceaux d’images ou de vidéos copiés et rapidement diffusés en ligne, a été introduit par l’avocat et expert en droit de l’Internet Mike Godwin en 1994, qui a affirmé que les mèmes sont des idées qui fonctionnent « dans un esprit de la même manière qu’un gène ou un virus fonctionne dans le corps. Et une idée infectieuse (appelée « mème viral ») peut passer d’un esprit à l’autre, tout comme les virus passent d’un corps à l’autre. »

Godwin a remarqué que les discussions en ligne étaient remplies de comparaisons hyperboliques désinvoltes avec les nazis, depuis les débats sur le contrôle des naissances jusqu’aux droits des armes à feu. Il a donc développé un « contre-mème », qu’il a appelé la loi de Godwin – « Plus une discussion en ligne dure, plus la probabilité d’y trouver une comparaison impliquant les nazis ou Hitler s’approche de 1. » – qu’il a ensuite posté à tout un ensemble de groupes utilisant gratuitement des références nazies.

Et c'est ainsi qu'est né le premier mème Internet.

Kaitlyn Tiffany, de The Atlantic, note que « l’impulsion de classification est un élément essentiel de la vie sur Internet. » En fait, les gens aiment utiliser les mèmes parce qu’ils sont reconnaissables par un sous-ensemble spécifique de personnes, signalant leur appartenance à un groupe spécifique ou leur adhésion à une esthétique spécifique, comme une blague interne à grande échelle. Autrefois, les mèmes étaient construits sur un contexte de niche, comme la tristement célèbre bande dessinée « Loss » (et ses nombreuses itérations), mais aujourd’hui ils sont fondés sur le contexte de la culture pop. Ils possèdent une qualité appelée « intertextualité », c’est-à-dire que leur signification fait référence à un artefact culturel existant. Pour comprendre un mème, il faut avoir certaines connaissances culturelles et être capable d’interpréter la signification de chaque élément du mème.

Les mèmes sont des cadres ; ce sont des squelettes. Ils contiennent souvent des blagues, mais ils ne sont pas, en soi, drôles. Ils fournissent un modèle sur lequel on peut écrire un nombre infini de punchlines et d’observations. Leur uniformité les rend attrayants, car ils donnent intrinsèquement la préférence à ceux qui sont au courant, ceux qui peuvent identifier le mème quand les autres ne le peuvent pas.

Mais les mèmes ne se limitent pas à la culture pop ; de plus en plus, ils sont créés et utilisés pour réagir à des questions légitimes et à des événements actuels. Les mèmes sont devenus une forme d’engagement civique, ou un moyen facile de participer à la narration de questions sociales, culturelles, politiques et économiques, faisant ainsi des « personnages » de leurs principaux acteurs – animaux, célébrités, politiciens et même personnes ordinaires, dont les ressemblances deviennent des signifiants de sentiments, d’émotions et d’opinions générés par les utilisateurs.

Cela reflète l’effacement des lignes qui définissaient fermement la culture populaire comme un divertissement. Ce qui constitue aujourd’hui la culture populaire (et les eèmes), ce ne sont pas seulement les médias fictifs comme la télévision, la musique et les films, mais aussi les événements de la vie réelle – maintenant, tout, du traumatisme à la santé mentale, peut devenir racontable par le biais des memes.

Nous pouvons donc interpréter les memes non pas comme des images discrètes, mais comme des éléments d’un récit plus vaste, qui explique comment ils ont changé notre façon de parler, tant en ligne que hors ligne.

Une puissante arme de communication

L’humour, les tendances et les memes reflètent à la fois les inquiétudes actuelles et les particularités culturelles, mais ils contribuent également à façonner les médias et sont façonnés par eux – si vous contrôlez les médias, vous contrôlez la culture. En fin de compte, les memes « expriment de riches vérités collectives«  qui trouvent un écho chez les gens.

Pour la génération Z, tout est contenu et tout contenu communique… Pour une génération qui a des sentiments aussi complexes et nuancés, ces moyens non verbaux mais colorés sont nécessaires pour faire passer ce que l’on ressent.

En pleine pandémie, nous constatons une augmentation du nombre de personnes aspirant à une vie plus simple, plus provinciale, loin des complications de la société moderne, ce que l’on appelle le « Cottage Core ».

L’année dernière, une grande partie de la culture Internet a consisté à rendre sa vie romantique et à s’adonner à des activités qui rendent heureux face à l’effondrement de la civilisation occidentale.

Cela peut sembler stupide ou absurde hors contexte, mais lorsque vous regardez vraiment le paysage plus large, vous pouvez suivre les changements culturels qui se produisent en temps réel, à travers les mèmes.

Les mèmes en tant qu'acte pour la langue

Si nous entendons par discours la communication orale, les mèmes principes s’appliquent aux textes écrits, aux images, aux expressions faciales et aux gestes, qui constituent tous des ressources sémiotiques – ils sont utilisés pour créer du sens : exprimer un jugement, partager une émotion, raconter une blague ou avancer un argument. Comme les actes de langage, les mèmes nécessitent un « locuteur » et un récepteur, qui comprend et interprète le sens voulu par le locuteur. Grâce aux mèmes, le créateur (le locuteur) entre en communication avec la communauté numérique et la facilite.

Mais il ne s’agit pas seulement d’un moyen amusant de répondre sur Twitter. Jakub Nowak, professeur de communication sociale et d’études des médias, écrit que :

Le partage des mèmes est une pratique sociale importante de redistribution des textes culturels qui peuvent reproduire et/ou remettre en question les idéologies dominantes. L’expérience de l’utilisation des mèmes sur Internet procure aux gens le plaisir de la consommation créative de la culture et des médias, et il s’agit clairement d’une pratique idéologique.

C’est ainsi que nous participons au discours culturel ; les mèmes sont un véhicule d’auto-expression et l’essence de la culture populaire.

L’épidémiologie des idées

La théorie initiale de Dawkins comparait les mèmes aux gènes, mais elle a été affinée par la suite pour comparer la propagation des mèmes et leurs modes de diffusion à ceux des virus, par exemple l’adoption généralisée du Ice bucket Challenge. Le mathématicien et philosophe Aaron Lynch a qualifié ce processus d' »épidémiologie des idées ». Ces deux comparaisons sont techniquement exactes. Les mèmes « contiennent un élément informationnel d’instruction ou de règle pour faire les choses … qui peut [aussi] se propager comme un virus« , et nous pouvons donc comprendre les phénomènes Internet viraux comme les mèmes comme des exemples de « contagion sociale », ce qui signifie que les occurrences socioculturelles se propagent parmi les populations plus comme des maladies accidentelles que comme des choix rationnels. En définitive, les mèmes sont le reflet de notre désir d’influence sociale et de conformité (surtout chez les adolescents !), ainsi que de notre propension à imiter ceux qui nous entourent.

Le philosophe et théoricien des médias Marshall McLuhan a inventé l’expression « village global » pour décrire la nature interconnectée du monde résultant des progrès technologiques. Cela facilite la création d’un « cerveau global », c’est-à-dire l’échange universel d’idées pour former une conscience culturelle partagée.

L’art de la viralité

Qu’est-ce qui fait qu’un mème devient viral ? C’est la question à laquelle tout le monde – des spécialistes du marketing aux marques en passant par les trolls d’Internet – tente de répondre. Il existe même un subreddit consacré à « l’investissement » dans les mèmes, c’est-à-dire aux paris sur leur potentiel viral. Je vous conseille les comptes agrégés comme @fuckjerry, @trigomemetry et @kalesalad, qui rassemblent et renvoient les meilleurs contenus Internet (généralement des contenus à vocation universelle), pour voir ce qui est actuellement populaire, mais la viralité reste un art, pas une science.

Cela n’empêche pas les supputations. Des chercheurs ont en effet étudié les mèmes et identifié certaines caractéristiques susceptibles de conduire à la viralité et à l’adoption, telles que

  • Une utilité réelle pour l’hôte humain
  • Facilement imitables par le cerveau humain
  • Répondre à des questions intéressantes
  • Mettre en scène un personnage sur lequel les gens peuvent se concentrer
  • Susciter une forte émotion.

Dans une étude, l’IA a pu prédire avec 87 % de précision quels mèmes deviendraient viraux. Dans une autre étude, les chercheurs ont constaté que le comportement de partage « est largement motivé par les caractéristiques du contenu… ». [et] « est basé sur des motifs sociaux« .

Comment se développe et évolue le langage

Si l’on considère les mèmes comme une méthode abstraite de communication d’idées et d’émotions, il est intéressant d’examiner comment d’autres idées et émotions se transmettent, par exemple sous la forme du langage.

La langue est le produit de l’apprentissage social, pas seulement les mots mais aussi les nuances et les idiosyncrasies de celle-ci, et une grande partie est acquise par le désir de comprendre la dynamique culturelle.

Toutes les personnes que je connais qui ont appris sérieusement une langue, au degré de maîtrise qui englobe le charme, les plaisanteries, le sarcasme, les discussions, le travail, la négociation et l’amour, l’ont apprise parce qu’elles y ont été contraintes d’une manière ou d’une autre par un processus d’humiliation sociale.

La façon dont vous parlez dépend de beaucoup de choses – l’endroit où vous avez été élevé, les personnes avec qui vous interagissez, votre milieu socio-économique, votre langue maternelle, votre génération.

La langue est un outil extrêmement puissant : elle façonne notre vision du monde et crée des attentes de normalité et d’acceptabilité sociale, tout en nous incitant inconsciemment à les accepter et à les valider. L’argot lui-même devient une relique culturelle, un instantané de ce à quoi ressemble notre monde à un moment donné.

Dans les régimes fascistes, le langage est souvent la première chose à disparaître, car il peut être utilisé comme arme pour adoucir, normaliser ou renforcer les systèmes d’oppression et de déshumanisation. Même les termes « normaliser » et « trait toxique » sont devenus familiers ces dernières années, grâce à la déstigmatisation croissante des thérapies, et des mots comme « intersectionnalité » et l’expression « Black Lives Matter«  ont été popularisés par le regain d’intérêt mondial pour la justice sociale, apparaissant à la fois comme des « mèmes » verbaux et comme une esthétique.

Obtenir la compétence linguistique

La compétence linguistique est le système de connaissances linguistiques et grammaticales que possèdent les locuteurs d’une langue. Introduite par le linguiste et philosophe Noam Chomsky, la « compétence linguistique » désigne essentiellement votre capacité à comprendre une langue dans sa totalité – grammaire, vocabulaire, diction, expressions idiomatiques.

Il a utilisé l’exemple de la phrase « Colorless green ideas sleep furiously » pour évaluer la compétence linguistique. Il s’agit d’une phrase grammaticalement correcte mais sémantiquement insensée ; nous pouvons la reconnaître comme étant de l’anglais et un locuteur non natif pourrait également la reconnaître comme étant de l’anglais, mais seuls les locuteurs ayant une connaissance inconsciente de la grammaire anglaise comprennent pourquoi elle n’a pas de sens – c’est une capacité que vous acquérez au fur et à mesure que vous vous perfectionnez, mais vous ne le remarquez pas toujours.

La vérité n'est pas sur Internet

La linguiste Gretchen McCulloch écrit dans son livre Because Internet : Understanding the New Rules of Language que l’Internet est un support idéal pour analyser l’évolution du langage, car le discours sur l’Internet est non seulement non filtré, mais aussi complètement démocratique :

Nous créons de nouvelles règles pour le ton de voix typographique. Pas le genre de règles imposées d’en haut, mais le genre de règles qui émergent de la pratique collective de quelques milliards de singes sociaux – des règles qui animent nos interactions sociales.

Le contexte et les indices non verbaux comme les gestes et les expressions faciales sont importants dans le langage courant. Même la communication écrite, comme les textos, a évolué rapidement, obligeant les gens à lire entre les lignes (comme utiliser la ponctuation complète ou terminer une phrase par un « lol » passif-agressif).

Kelly Wright, sociolinguiste expérimentale et candidate au doctorat à l’université du Michigan, qui étudie le langage, a déclaré qu’avec l’essor des médias sociaux, « nous voyons apparaître des mots qui définissent des catégories très spécialisées de personnes, d’identités et de comportements. Au fond, ils marquent des événements partagés ou une compréhension commune du monde. »

Avant tout un langage visuel

On peut dire que personne n’est plus connecté que la génération Z, ce qui signifie qu’ils sont souvent responsables de la façon dont les mèmes, le sens et la culture évoluent. Les mèmes ne sont plus seulement des images ou des vidéos – ils incluent le langage visuel comme les séquences d’emojis, les expressions faciales, les poses et les gestes de la main comme le mème « we irritating », qui est devenu un raccourci universel pour « ne me regarde pas », ou l’aveu de quelque chose d’embarrassant dans la culture de la Gen Z.

Les mèmes et les emojis créent un langage visuel reconnaissable, un pidgin toujours existant qui n’a jamais la chance (ou le besoin) de se solidifier en un dialecte local. Même les natifs du numérique ne peuvent pas revendiquer ce type de discours comme leur langue maternelle, car il est en constante évolution.

L’utilisation des emojis par la génération Z est « plus bizarre, plus ironique, encore plus nuancée« . Les emojis sont des métaphores plutôt que des symboles, représentant des sentiments complexes plutôt que des objets littéraux.

Au fil du temps, le langage visuel s’est éloigné des utilisations abstraites et idéographiques pour s’orienter vers des utilisations spécifiques et illustratives… Mais à mesure que les emojis sont devenus plus spécifiques, tant dans leur apparence que dans leur signification, leur flexibilité idéographique s’est érodée.

Bien que cela puisse sembler anodin, cela donne une image plus large de la façon dont nos moyens de communication évoluent avec le temps.

Avec la bonne traction, les mèmes peuvent faire partie de notre lexique quotidien – une monnaie culturelle à échanger contre une reconnaissance sociale. Les communautés peuvent développer leur propre langage, avec des scripts culturels et des blagues qui n’ont de sens que pour les membres de ces communautés ou ceux qui connaissent leurs particularités.

Pour être simpliste, les mèmes sont un substitut à l’obligation d’expliquer des idées, des opinions, des émotions et des sentiments complexes dans un environnement qui n’est pas propice à cette expression. Les mèmes distillent la complexité humaine et la rendent digeste… et divertissante.

Publics d'imitation

La pratique des « publics d’imitation », la formation de réseaux « par des processus d’imitation et de réplication, et non par des connexions interpersonnelles, des expressions de sentiments ou des expériences vécues », nous permet de puiser dans la culture populaire et, par l’imitation et la répétition, de la « réviser » et d’y attacher notre propre sens.

Alors que les gens étaient confinés chez eux pendant la pandémie de COVID-19, TikTok a rapidement investi le marché de l’éducation, en chargeant des centaines d’experts de produire du contenu éducatif. Désormais, les enseignants, les strip-teaseuses, , les thérapeutes, les médecins et les planificateurs financiers peuvent imiter les danses, les sons et les gestes populaires pour communiquer efficacement des informations.

Sur des applications comme TikTok, l’imitation est à la fois facilitée et encouragée, et le partage du sens par le biais des mèmes semble donc naturel et plus participatif. La logique et la conception de la plateforme rendent possible un « nouveau type de public en réseau« .

Propriété horizontale

Les mèmes ont brouillé la frontière entre consommation et production de médias. Les utilisateurs ne se contentent plus de consommer passivement les médias, ils les critiquent, les remixent et les diffusent en temps réel. La création de la culture populaire n’est plus le fait d’un petit nombre de faiseurs de goût, elle s’est démocratisée.

Les mèmes sont ainsi produits directement par les utilisateurs et indirectement par ce que les théoriciens de la culture Theodor Adorno et Max Horkheimer ont appelé en 1947 « l’industrie de la culture« , ou l’idée que la culture populaire est une usine à idées qui produit des films, de la musique et des magazines pour endoctriner les consommateurs dans la passivité et l’uniformité.

Aujourd’hui, les médias circulent horizontalement, ce qui permet à tout utilisateur numérique de participer à la création de médias populaires, et nous voyons maintenant les autorités, les publicitaires et les institutions utiliser les tendances créées par les gens ordinaires pour rester pertinents.

Cependant, cette nouvelle structure soulève des questions sur les protocoles d’approvisionnement, de crédit et de propriété d’actifs tels que les NFT (qui sont accessibles au public mais pas du domaine public) et même les danses TikTok. Nous commençons enfin à nous pencher sur la question de savoir ce qui constitue la propriété intellectuelle, ce qui, comme on pouvait s’y attendre, n’est pas simple, surtout lorsqu’il s’agit de trouver la source d’une tendance.

Comment les mèmes créent de la culture

L’impact culturel des mèmes ne peut être mesuré avec précision, mais il peut être discerné par leur longévité et leur portée. Les mèmes doivent fonctionner de manière de subversive. Une fois qu’il devient main stream, ce n’est plus un mème : c’est juste de la culture.

Les mèmes (unités discrètes de connaissances, ragots, blagues, etc.) sont à la culture ce que les gènes sont à la vie. Tout comme l’évolution biologique est déterminée par la survie des gènes les plus aptes dans le patrimoine génétique, l’évolution culturelle peut être déterminée par les mèmes les plus performants.

Les mèmes ne sont plus simplement des éléments de la culture relégués dans une niche d’Internet ; ils sont en train de dicter le courant dominant, affectant tout, des médias d’information aux costumes d’Halloween en passant par l’économie. Comme les idiomes linguistiques, les mèmes ne sont pas seulement une façon de participer à la culture, mais aussi une façon intentionnelle de communiquer un niveau reconnaissable d’intimité culturelle.

Les mèmes dans la vraie vie

Nous sommes encore en train d’apprendre dans quelle mesure les mèmes ont un pouvoir tangible en dehors d’Internet – ils sont le point de convergence de communautés, de connexions et d’événements de la vie réelle.

« Que se passerait-il si l’Internet devenait la vraie vie ?«  a demandé un journaliste à propos d’un événement baptisé « Josh Fight » qui a eu lieu le 24 avril 2021. Un an plus tôt, pour plaisanter, Josh Swain, originaire d’Arizona, a défié d’autres Josh dans un combat dans un champ de Lincoln, au Nebraska, pour le droit de conserver son nom (les perdants devraient changer le leur). Des centaines de personnes sont venues se battre « pour la suprématie de Josh », se livrant bataille à grand coups de pierre-papier-ciseaux. L’événement a permis de récolter plus de 10 000 dollars pour la Fondation de l’hôpital et du centre médical pour enfants (à l’origine pour les frais juridiques liés au changement de nom de Josh) et plus de 200 kg de nourriture ont été données à la banque alimentaire locale. Joshua Vinson Jr., âgé de quatre ans, a été déclaré vainqueur et a reçu le titre de « Josh ultime », une couronne Burger King et une ceinture de champion.

Le Josh Fight démontre qu’en fin de compte, les gens veulent juste quelque chose autour duquel se rallier, que les mèmes peuvent être une entrée facile et qu’on ne sait jamais jusqu’où une blague sur Internet peut aller. Et pour preuve supplémentaire que le Josh Fight est entré dans les canons de l’Internet – il a maintenant sa propre page Wikipedia et le champ de bataille est un lieu sur Google Maps.

Conséquences IRL

Fin janvier 2021, des membres de la communauté Reddit /r/wallstreetbets ont lancé une attaque coordonnée contre le fonds spéculatif Melvin Capital, en achetant des actions d’un titre que le fonds spéculatif avait vendu à découvert – GameStop – et en faisant monter le prix en flèche. Peu après, le PDG de Tesla, Elon Musk, en a parlé sur Twitter à ses nombreux followers zélés, provoquant une nouvelle flambée. Le titre est passé d’un prix moyen d’environ 21 dollars par action à un pic de 325 dollars par action.

Un membre du subreddit a annoncé qu’il avait acheté un panneau d’affichage à Times Square, à New York, avec le message « $GME GO BRRR » ($GME étant le symbole boursier de l’action à la Bourse de New York et « brrr » le son que fait une machine à imprimer la monnaie).

Le 7 février 2021, Reddit a célébré son succès et le pouvoir de la communauté dans une publicité de 5 secondes pour le Super Bowl, la plus courte de l’histoire.

Les marques parlent notre langue

Comme on pouvait s’y attendre, la culture pop finit par être cannibalisée et transformée en marchandise par les entreprises. Nombreux sont ceux qui considèrent le tweet d’Oreo lors du Super Bowl 2013 comme un tournant dans le marketing des médias sociaux, avec sa réponse rapide à une panne de courant. En réaction, de nombreuses marques ont formé leurs propres « task force », avec des spécialistes du marketing prêts à répondre aux événements par des blagues et des mèmes en temps réel, dans le but de se sentir plus « humain », et donc plus attachant.

À l’instar des marques de boissons et des sociétés de snacking qui tweetent sur la dépression, la réaffectation des pensées drôles de personnes réelles coopte les éléments essentiels de l’être humain pour extraire une réponse émotionnelle des acheteurs potentiels.

Aujourd’hui, il est courant pour les marques de commenter en temps réel tout ce qui se passe, du discours politiques aux Oscars, et on s’attend presque à ce qu’elles maintiennent une pertinence culturelle pour communiquer avec leurs clients. Mais l’impulsion de sauter sur une référence culturellement pertinente peut souvent se retourner contre les marques, qui ont l’air d’être sourdes au ton ou de mal comprendre le format. Cela témoigne de la vérité (peut-être sinistre) du capitalisme en tant que partie inévitable du cycle de vie de la culture pop.

Des mèmes aux mouvements

La culture populaire a toujours influencé la politique, mais les deux sont inextricables maintenant qu’une grande partie du discours politique se déroule en ligne. Les mèmes peuvent être une forme légitime de protestation, un moyen de transmettre des opinions ou des dissensions lorsque la libre expression est découragée ou dangereuse, ou des symboles ayant une signification politique. À l’instar du mouvement des ombrelles à Hong Kong ou des émojis « 🍚🐰 » utilisés pour échapper à la censure du mouvement #MeToo en Chine, la culture Internet croise souvent l’activisme.

Les mèmes ne sont pas seulement le reflet de la façon dont nous exprimons nos valeurs dans une démocratie, ils sont aussi des catalyseurs et des viviers d’identités et de messages politiques. Notre capacité à partager, remixer et transformer les mèmes en actions reflète notre propre capacité à participer au processus de construction du récit et d’organisation du peuple. Chaque mème, aussi petit soit-il, porte en lui un récit politique plus large, qui se reflète dans de nombreuses formes d’expression non mimétique comme les médias audiovisuels, les discussions en ligne et les discours lors de rassemblements.

Au fond, la définition de la révolution, c’est l’accession des marginaux à la domination, le bouleversement des structures de pouvoir traditionnelles. Et la technologie permet de plus en plus les changements culturels en démocratisant le pouvoir – tout le monde ne peut pas défiler, protester ou même voter, mais tout le monde peut partager un mème en ligne.

Mais les mèmes populaires qui informent les actions IRL peuvent aussi être dangereux lorsqu’ils sont retirés de leur contexte d’origine et prennent une vie qui leur est propre. Des mèmes qui commencent comme des blagues inoffensives peuvent être détournés pour promouvoir des politiques régressives, diffuser de la désinformation ou « devenir des outils efficaces de haine, de harcèlement et de propagande« , facilitant ainsi la radicalisation. L’un des exemples les plus connus est Pepe the Frog, qui a été coopté par les suprémacistes blancs et l’alt-right et qui, en 2016, a été désigné comme un symbole de haine par l’Anti-Defamation League.

La culture de la surenchère autour des mèmes peut encourager les comportements imprudents, qu’il s’agisse d’amusements légèrement irresponsables comme le défi de la cannelle ou de comportements sérieusement nuisibles – en 2014, deux filles de 12 ans ont attiré une troisième amie dans les bois et l’ont poignardée 19 fois pour impressionner un personnage fictif sur Internet appelé « Slender Man ».

Si lâcher un préservatif en forme de ballon d’eau sur la tête de quelqu’un peut frôler la limite de l’absurde, en renifler un la dépasse certainement… Nous renforçons les liens avec les autres participants, nous nous forgeons un sentiment d’identité et nous nous amusons les uns les autres, mais ce que nous échangeons contre des vues est quelque chose de beaucoup plus sérieux : l’autonomie.

Les mèmes peuvent avoir des conséquences désastreuses, et souvent de manière plus insidieuse que nous ne le pensons.

Blackface numérique

La culture des mèmes, en particulier celle de la « génération Z », est souvent dérivée de la culture populaire noire , notamment de la culture Black Twitter/AAVE (African-American Vernacular English) et de la culture queer. Bien que cela ne soit pas intentionnellement malveillant, la pratique consistant à partager sans réfléchir des images virales ou des GIF peut rapidement se transformer en appropriation – ce que le Dr Lauren Michelle Jackson, critique culturelle et professeur d’anglais, appelle la « ménestrel numérique », également appelée « blackface numérique ».

La négritude est souvent associée à l’excès, et les tropes racistes ont historiquement dépeint les Noirs comme des personnes bruyantes, agressives, désinhibées et difficiles à contrôler. Ainsi, comme le souligne Jackson, les utilisateurs non noirs optent souvent pour des GIFs mettant en scène des Noirs pour communiquer des émotions exagérées comme le choc ou la joie. L’écrivaine Arielle Cottingham note dans INDIE Magazine

La viralité est imprégnée d’éléments que la culture dominante trouve choquants d’une manière ou d’une autre, et la facilité avec laquelle le contenu incluant des personnes de couleur noire … atteint le statut viral montre comment des attitudes anti-noires profondément ancrées dans le monde entier ont conduit à la perception que le comportement noir est implicitement choquant.

Le partage de mèmes en ligne ne peut être dissocié des pratiques sociales et culturelles qui se déroulent dans la vie de tous les jours. Nous devons donc être tout aussi attentifs aux choix que nous faisons dans les espaces numériques et physiques.

Les mèmes sont à manier avec précaution

Étant donné l’impact considérable des mèmes sur la culture, il est de notre devoir, en tant que créateurs, curateurs et distributeurs, de les utiliser de manière réfléchie et équitable.

L’étude de la culture et du futurisme est si difficile dans la mesure où la frontière entre observateur et influenceur est inexistante. Nous devenons ce que nous prévoyons à certains degrés. C’est pourquoi la représentation et l’inclusion dans ces efforts sont essentielles.

En ce qui concerne les mèmes en particulier, nous devons être très conscients du fait que nous participons ou non de manière appropriée au discours en ligne, par exemple en évitant le blackface numérique, en accordant le crédit quand il le faut ou en résistant à la tentation d’être « relatable ». Les mèmes peuvent vous donner une influence sociale temporaire, mais ils peuvent aussi être perçus comme désinvoltes et (trop souvent) totalement inutiles et frustrants lorsqu’il s’agit d’aborder des problèmes réels, et parfois l’humour n’est pas toujours la bonne réponse.

N’oubliez pas : tout le monde peut poster un mème, mais tout le monde ne devrait pas le faire.

L'heure de la mèmeconomie

La popularité des NFT, ou jetons non fongibles, a explosé depuis leur création en 2017. Les NFT sont des actifs numériques uniques adossés à la technologie blockchain qui ne peuvent pas être répliqués, mais seulement vendus. En posséder un revient à posséder un petit bout d’Internet, et tout le monde en fabrique, de Twitter à la NBA.

En février 2021, le créateur de Nyan Cat, Chris Torres, a lancé un événement de vente aux enchères d’une semaine appelé Mèmeconomy, qui a permis aux acheteurs de posséder des œuvres comme Grumpy Cat et Bad Luck Brian, et aux créateurs des premiers mèmes d’encaisser leur travail (le Nyan Cat de Torres s’est vendu pour 300 ETH, soit 533 142 dollars). Avec cet événement, Torres a dit qu’il espérait donner aux créateurs originaux le crédit de leur influence sur la culture Internet, presque une décennie plus tard.

Les NFT ne sont que la partie émergée de l’iceberg en ce qui concerne l’avenir de la propriété des mèmes – la privatisation croissante d’Internet, autrefois considéré comme un domaine exclusivement public, associée au fait que les créateurs demandent à être rémunérés pour leur propriété intellectuelle, aussi insignifiante soit-elle.

Se racheter une conduite

Des femmes comme « Disaster Girl » (Zoe Roth), « Creepy Chan » (Allison Harvard), « Overly Attached Girlfriend » (Laina Morris) et le mannequin Emily Ratajkowski font des NFT d’elles-mêmes pour récupérer la propriété de leurs images, ce qui leur était auparavant refusé lorsque leurs photos circulaient librement sur Internet sans leur permission, nous amenant à reconsidérer ce que signifie réellement la « propriété » dans le contexte d’Internet et du contenu public.

Après des années d’exploitation sur l’Internet, les femmes au centre des mèmes populaires reprennent le contrôle en transformant les mèmes qui ont été créés à leur sujet en NFT. Cette récupération montre comment les premiers jours de remixage libre de l’Internet peuvent laisser place à une ère d’hyper-propriété… même des années après les faits.

Emily Ratajkowski espère que la vente créera un précédent « pour que les femmes aient une autorité permanente sur leur image et reçoivent une juste compensation pour son utilisation et sa distribution« . Il s’agit plutôt d’une redistribution symbolique du pouvoir pour les femmes qui, pendant des années, n’ont eu aucun contrôle sur l’utilisation de leur image.

Folklore du futur ?

En tant que consommateurs et curateurs, nous trouvons de nouvelles façons d’accéder aux mèmes et de les préserver pour établir des points de référence culturels collectifs. La Bibliothèque du Congres fait de son mieux pour archiver les contenus web et les mèmes aux côtés des « ethnographies des régions charbonnières des Appalaches, de la musique folklorique de la Californie de l’époque du New Deal et des conférences sur la quinceañera dans les communautés latinos du Texas« , dans le cadre d’un projet visant à conserver les artefacts numériques susceptibles de jouer un rôle important dans l’histoire de notre société.

Parce que le folklore est ce qui se passe sur Internet, les approches folkloriques fournissent une lentille évidente pour explorer l’Internet…

Dans son essai de 1996 intitulé « The Meme-ing of Folklore », Kenneth D. Pimple a proposé de considérer le folklore comme un mème et Lynn McNeill, qui enseigne le folklore à l’université d’État de l’Utah, a comparé les mèmes aux proverbes, dans la mesure où ils sont transmis organiquement d’une personne à l’autre.

En fin de compte, le folklore est une histoire, il préserve la mythologie de notre mode de vie d’antan, et les mèmes ont la même fonction aujourd’hui.

Et ensuite ?

La culture populaire d’Internet a parcouru un long chemin depuis l’époque des lolcats, et c’est un organisme vivant en constante évolution – les mèmes de ce document peuvent très bien être dépassés au moment où vous lisez ceci, mais telle est la nature d’Internet.

Mais telle est la nature d’Internet. Klein note que « tant que nos mèmes seront liés à la culture, ils ne connaîtront pas de limites, car la culture aussi est sans limites ».

Si l’on considère l’allongement actuel de la longue traîne de la culture et des créateurs – c’est-à-dire des intérêts plus spécialisés, attirant des publics plus restreints – nous commencerons à rencontrer des mèmes qui sont uniques à ces factions. Cela pourrait rendre l’interprétation plus difficile à l’avenir.

Notre « village planétaire » et les connaissances sociales qu’il contient sont en perpétuelle évolution, et surtout dans le cadre de la pandémie, nous trouvons des moyens de nous connecter les uns aux autres que nous n’aurions jamais cru possibles, ce qui inclut l’utilisation de mèmes pour s’engager dans des événements qui vont du personnel au mondial. Les mèmes ne sont plus seulement des artefacts de la culture, mais la culture elle-même, un langage aussi riche et diversifié que nous le sommes. Après tout, nous avons créé l’Internet et l’Internet nous a créés.

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Martin Bouvron
Directeur et Chef de Meute @ Quai Alpha